前言 话说公元1996年以来，中国葡萄酒市场风起云涌，王旗变幻，谣言与流言齐飞，焦点共热点频现。行业进入了高速发展期。细观其中现象，实均有管理学知识存焉。特细析之。

　　定价策略

　　公元2000年前后，行业内有干红葡萄酒成本不过7元的传言，并渐传渐远，有成共论之势。有词为证：

　　渔家傲 干红成本
　　葡酒市场旌旗乱，
　　遍地黄金万千贯。
　　人人都有金钢钻，
　　齐声唤，
　　成本成本我会算。

　　产品个性先不办，
　　管理营销也砍断。
　　品牌固资全免判，
　　一声叹，
　　每瓶不过七块半。

　　这里表面谈的产品成本问题，而实际的弦外之音是产品的定价问题。

　　按照白酒行业目前的技术水平和出酒率，基本上可以做到两斤半到三斤粮食酿出一斤白酒。粮食价格是很透明的，透明程度远高于葡萄的价格，至少我们知道最贵的泰国米也不过4元/斤，而酿酒的粮食是远低于这个价格的。可是，为何没有人据此诘问五粮液、茅台、剑南春的价格呢？显然，这里面还有诸如品牌、质量、文化等诸多影响因素存在。

　　花开两朵，各表一枝。在此先按下品牌、质量、文化等因素不表，单说一说产品的定价策略问题。

　　当市场定位（是完全竞争市场？完全垄断市场？还是不完全竞争市场？）和产品定位（是主导者？挑战者？还是跟随者？补隙者？）确定后，产品定价一般有三种方法。第一是成本导向法。即按成本和预期的利润率来确定价格。这是计划经济模式下的经典定价方法，随着计划经济管理水平的提高，成本导向法又可分为三类。A、成本加成定价：即在单位成本上按一定百分比加上利润。B、盈亏平衡定价：随着销售额的变化，产品的成本也会随之发生变化（这里涉及固定成本和变动成本的基本概念，略去不提。下文如涉及一些管理学的基本概念，均略去不提），故以此为定价依据。C、边际成本定价：即依据边际成本和预期边际利润来确定价格。

　　第二是需求导向定价。即设定目标消费群，以其承受能力来确定价格。

　　第三是竞争导向定价。即依据竞争对手的产品价格来确定自己的产品价格。

　　以上这三种定价方法可单独使用，但更多的是综合运用。运用之妙，存乎一心。以此设定大的价格方向是没有问题的。但由于市场是动态的，各品牌、产品之间的竞争是一个动态博弈过程，所以更加具体的定价，还经常用到以下几个策略。

　　其一，快速撇脂策略，即高价格，高额的广告促销投入，树立产品高档形象或者说垄断形象，实现快速占领市场并很快获取利润。这种定价策略适合比较优势突出或垄断性的产品。比如92华夏长城，张裕卡斯特庄园，最典型的是白酒中的水井坊。

　　其二，缓慢撇脂策略，即高价格，低的广告、促销投入，缓慢占领市场。这种定价适合竞争对手少、销渠道简单的产品，葡萄酒中难以举出例子，宾利轿车是一个不错的案例。

　　其三，快速渗透策略，即低价格，高的广告、促销投入，快速占领市场。这种定价一般适合产品竞争激烈，价格敏感度高的产品。比如金长城（沙城）在广东市场与华夏长城竞争就是使用的这个策略。当然最经典的快速渗透策略是在方便面行业，康师傅与统一的“战争”。

　　其四，缓慢渗透策略，即以低价格，低的广告、促销投入，缓慢占领市场。这种方式在当今高速运转、强烈竞争、“快鱼吃慢鱼”的市场环境下，已经极少见了。一般只是那些实力不足的厂家被动地采用。也许在二十年后出版的管理书籍里，就看不到这种策略了。让我们为其提前默哀。

　　以上种种定价策略，均是以单个产品为例的。但实际上产品组合更为常见，尤其是在葡萄酒企业，干红干白桃红，全汁半汁没汁，92、95、98，礼盒套装特制，产品系列丰富，依据具体市市场情况综合运用即可。

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