目前葡萄酒生产商和经销商运用俱乐部形式销售葡萄酒在中国发展较快，成为葡萄酒经销中的一种独特销售方式。在一些有关葡萄酒俱乐部营销的讨论中，感到有将葡萄酒俱乐部营销与在各种会员制俱乐部中进行推广销售葡萄酒混淆的情况。
　　实际上，葡萄酒俱乐部营销与在各种会员制俱乐部中推广葡萄酒是两个不同的概念，需要发展不同的营销战略和策略。
　　葡萄酒俱乐部是以葡萄酒为主题的会员制俱乐部，以为会员提供不同服务的方式销售葡萄酒。葡萄酒俱乐部一般可分为四种类型，生产商俱乐部，经销商俱乐部，私人会所式葡萄酒俱乐部和葡萄酒爱好者俱乐部。前两种俱乐部销售葡萄酒是一种直接销售，即跨越经销渠道中的某一或某些阶段将酒直接售给消费者。私人会所式葡萄酒俱乐部以拥有固定场所，提供高档高质服务的方式销售葡萄酒。葡萄酒爱好者俱乐部以举办葡萄酒主题活动，相互交流为特点，属于社交俱乐部。
　　社会上的会员制俱乐部形式多种多样，从房地产会所，休闲度假地会所，到餐馆、酒吧和健康服务俱乐部，发展面广，速度惊人。这类俱乐部会员以中高收入层为主，因此成为中高档酒类争夺的特殊终端，是葡萄酒营销必争之地。
　　本文主要谈葡萄酒俱乐部营销，即以建立葡萄酒为主题的俱乐部形式销售葡萄酒。葡萄酒俱乐部的主要类型为：

　　1. 生产商的葡萄酒俱乐部

　　生产葡萄酒的酒庄/酒园以俱乐部形式吸引葡萄酒消费者。这类俱乐部一般不收会员费，以定期售酒和举办各种葡萄酒主题欣赏活动的方式为会员服务。销售酒的周期不等，从单月，双月，季度到每一新上市的酒，根据各生产者的情况而定。生产者俱乐部是直接销售，即不通过中介经销商，直接将酒出售给消费者。以新世界老大美国最为发达，大型高档酒生产商如Robert Mondavi Winery 是俱乐部销售与经销商销售并用，达到即覆盖市场面广，又达到为消费者提供个性化服务的双重目的。小型生产商如Scream Eagle，因酒的品质高，产量小，不能满足市场需求。所酿的酒需要进行市场分配，即要保持产品在重要市场上，如高档酒店和餐馆的可见度，也要满足葡萄酒迷的需求。因此无论在高端餐饮，还是酒园俱乐部销售的酒均非常有限，加入这样的生产商俱乐部要颇费时日排队等待。
　　生产商俱乐部以销售自产葡萄酒品种以及合作夥伴的葡萄酒为特点，作用是以生产商独特的产品和服务建立品牌认知度并提高消费者的品牌忠诚度。
　　在第三方配送发达的欧美国家，直接销售是生产商减少流通费用，增加利润的一种方式。所谓第三方配送，是指专业公司提供将出售的产品送达到流通环节各方以及最终消费者的服务。第三方配送公司配送的产品成千上万，一般不在意维持与送达方的关系，而是注重维持与发货方的关系，因为这是第三方配送公司的收入来源。
　　现在中国许多葡萄酒公司/酒园已经在发展葡萄酒俱乐部营销，以销售自产中高档葡萄酒的生产商为主，如怡园酒庄、朗格斯酒庄、中法庄园等，均可归为生产商俱乐部。在国内第三方配送尚不发达的情况下，如果生产商在直接销售时需要建立自己的配送网，在短期内投资较大，提高利润率的作用几乎为零。从长期来看，可能提高将来销售的利润率。
　　目前，生产商的异地俱乐部较为罕见，主要是在传统葡萄酒消费国家中，消费者习惯于从传统渠道购买自己偏好品牌的葡萄酒。一些愿意直接从生产商购买酒的消费者，一般在信用卡结算便利发达，配送系统也发达的国家。生产商没有建立异地俱乐部的需要。
　　在中国，信用卡国际结算系统，配送系统均不发达，进口商品缴付关税的手续繁杂，这些都阻碍了消费者直接从生产商处购买。此外，中国的非关税壁垒也阻碍了外国葡萄酒销售渠道的快速扩展。在这种情况下，生产商如果从品牌建立和扩大销售的目的出发，向经销商或其他经营者投资建立并经营俱乐部，使用生产商的品牌名称作为俱乐部名称，则成为生产商的异地俱乐部。

　　2. 经销商葡萄酒俱乐部

　　葡萄酒进口、批发和零售商经营的俱乐部均属于这一类型，以英国为鼻祖，美国最为发达。这类俱乐部的类型较多：
　　· 专营某一生产商品牌的独家代理经销商葡萄酒俱乐部。如果这类经销商俱乐部的投资不是生产商的直接投资，则属于经销商俱乐部。
　　· 专营特定品牌的葡萄酒俱乐部，葡萄酒品种涵盖面比独家代理品牌面广，适应对这些品牌认同的某一特定细分市场中的消费者。如拥有多种著名品牌公司的葡萄酒俱乐部，即可以自有品牌为号召，也可与其它品牌联合达到具有独特社会影响的吸引力。如果这种俱乐部能以联合品牌形成的优势满足特定消费者需求，是建立品牌认知度和忠诚度的有效方式。
　　· 专营特定产地，特定国家，特定葡萄酒品种的特定葡萄酒专题俱乐部，以提供特定产地和特定葡萄酒品种达到为认同特定葡萄酒的消费者服务的目的。
　　· 多品牌经营的进口、批发和零售经销商葡萄酒俱乐部，特点需根据经营的范围和品种而定。大经销商的特点是经营葡萄酒的品种多，涵盖产地范围广，可以适应不同消费者的需求。在中国是以ASC，名特，桃乐丝，美夏，富隆等公司为进口批发商的代表，骏德则为批发零售商兼营的代表。这类俱乐部的特点是以销售自己经营的葡萄酒品种为主，作用可为多样。如果与生产者合作，可成为推广品牌的一种方式。
　　· 零售商俱乐部一般是以优惠的方式吸引消费者，达到扩大销售与维持客户忠诚度的目的。
　　在中国第三方配送不发达的情况下，一般同城服务比较容易做好，易地配送是发展的障碍。因此，无论是生产商还是经销商俱乐部，其特点是谁拥有覆盖面广的配送网，谁就具有提供有效服务，通过直接销售提高利润率的竞争优势。品牌建立和忠诚度的提高均随之扩大。

　　3. 私人会所式葡萄酒俱乐部

　　特指按照私人会所方式经营，以葡萄酒为主题的会员制俱乐部。私人会所式葡萄酒俱乐部有固定的提供高档服务的场所，以满足会员在相对封闭的社交组织中进行排他性常规社交的需求。以葡萄酒为主题，提供广泛的高档葡萄酒和日常商务生活葡萄酒品种，提供葡萄酒及相关方面的系列高档优质服务。即包括为会员提供提高葡萄酒知识水平，收藏、投资葡萄酒与储存葡萄酒等专业化服务；也包括提供与葡萄酒相关的商务与私人社交，美食欣赏、艺术欣赏、体育活动，旅游休闲等这类目前中国中高收入层尚未了解的高品质生活方式的相关服务。
　　私人会所式葡萄酒俱乐部的细分市场相对较小，目标消费者的购买能力强，但多数尚未对葡萄酒欣赏产生个人兴趣。因此，需要以特定概念吸引这类消费者的兴趣，满足目标消费群以同享独特消费方式而拥有排他性社会地位的心理需要。虽然这个细分市场目前相对较小，却有较大的发展空间。
　　私人会所式葡萄酒俱乐部的特点是以会员需要为服务为中心，创造排他性社会认同感而吸引会员。因为个性化高档服务为俱乐部发展的至关重要，这类俱乐部要与不同的生产商，经销商共同合作而满足会员需要。
　　这类俱乐部在中国的一个重要功能是起普及葡萄酒的社会示范作用。笔者曾在“葡萄酒市场─酒的质量与公众沟通质量”一文中谈到，中国葡萄酒市场发展的中缺乏精英示范是阻碍葡萄酒普及，特别是外国葡萄酒推广的一大障碍。私人会所式葡萄酒俱乐部的特点是为社会精英人物提供高档葡萄酒服务，形成葡萄酒是高品位生活方式重要部分的概念。从大众热衷于谈论和追崇的精英生活方式的着眼点来看，所起的普及葡萄酒的能量将大于许多传统市场营销方式。
　　此外，私人会所式葡萄酒俱乐部以其高水平和规范性服务对社会提高葡萄酒服务水平起示范作用。

　　4. 葡萄酒爱好者俱乐部

　　以俱乐部形式组织对葡萄酒有兴趣的爱好者共同欣赏葡萄酒，无论是初入门者，还是资深葡萄酒迷，以葡萄酒为主题汇聚，举办各类活动，互相交流体验和经验。这类俱乐部无论是否收会员费，如果没有形成规模销售和服务经营，实际上仅仅是一种以葡萄酒为主题的社交俱乐部。这类俱乐部的功能是普及葡萄酒知识，同时为生产商和经销商提供了品牌传播的渠道。
　　如果这类俱乐部发展销售产品和服务，便不再是葡萄酒爱好者俱乐部，可根据投入资金来源，产品来源和经销方式归类为前三种俱乐部。
　　葡萄酒俱乐部的最大特点是会员不会局限在某个城市或地区，而可以纵向发展，即可以向异地发展，形成网络，为生产商传达品牌理念提供了不同类型的渠道。如何运用葡萄酒俱乐部扩大销售，如何运用不同渠道传达品牌信息，达到品牌的最大认知度和忠诚度，是在中国葡萄酒经营中的挑战。

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