注重体验营销 　　

　　葡萄酒产品，代表的是一种西化的生活方式，选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。而这些消费诉求“看不见、摸不着”，其给营销执行带来不小的挑战。如何让消费者在选择、消费和售后等环节“淋漓尽致”地感觉到你的品牌理念和产品特色，体验营销很可能使这一问题的答案。现代营销之父菲利普•科特勒曾经给体验营销做出过以下的定义，“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。 　　

　　超高端葡萄酒产品的体验营销，对葡萄酒企业提出的要求会更高一些。首先，需要活动在具有相应消费体验环境中来进行，例如私人酒窖、储酒领地和工业旅游等形式将小众消费者置于一个由企业事先经过“设计”的相对封闭环境，使得葡萄酒品牌对于整个活动的控制能力增强；其次，对于其他的营销体验场合的选择上，要求企业“宁缺勿滥”，“超高端”消费场合消费者的挑剔性和完美性，使得企业在体验营销的活动设计主要到人员、道具和语言等诸方面的“到位”沟通，否则会事与愿违；最后，尽量延伸小众消费者的体验过程，在掌握了相应消费群体的客户资料之后，有选择地针对他们制定售后“个性化、人性化”的品牌情感沟通，能够加强目标消费群体的正面体验。 　　

　　渗透文化营销 　　

　　谈到葡萄酒，我们会联想到很多与“文化”有关的营销概念，例如时尚、绿色、卓越和成就等等。而且，葡萄酒品牌也一直将文化营销作为一种主要的营销沟通策略。但是，有很多品牌并没有触及“文化营销”的精髓。原因就在于品牌如果不能理解“文化”的本质内涵，就无从开展真正的文化营销；而且，文化营销诉求还需要与目标消费群体所推崇和追求的文化特质相联系，才能引起他们对于品牌文化营销沟通的“共鸣”，最终促成销售行为的发生和品牌忠诚的形成。超高端葡萄酒在文化营销方面还有其特殊性。 　　

　　文化属于特定的人群，或者说在特定的人群中，人们将会拥有“共同的心理程序”，他会体现在特定人群的价值观念、行为模式和生活方式等方面。超高端葡萄酒消费群体基本上属于“高学历、高职位和高收入”人群，而将这些群体进一步划分，还可以分为事业型、享受型和休闲型等“细分”类群。葡萄酒品牌对于文化因素的提炼和开发，更要求他们在品牌文化、葡萄酒文化和产品文化与目标消费群体所追崇的文化价值观念“无缝对接”，可以说，为超高端葡萄酒文化营销呈现了一个十分诱人、但却充满挑战的营销新境界。如果说，前面提及的小众营销和体验营销的在超高端葡萄酒市场上的应用属于“铺垫”，那么文化营销是在此基础上质的升华。小众营销和体验营销是“外在之式”，文化营销才是“内在之美”。葡萄酒品牌在超高端市场能否进入文化营销的新层面，也将是中国葡萄酒市场能否在品牌运营的新模式下发展的关键因素之一。 　　

　　超高端的葡萄酒市场，利润诱人，但是其所带来的品牌营销挑战会更高。也可以说，这一领域能否健康有序的成长，也决定了葡萄酒品牌是否具有更高品牌拓展空间的潜力。以上我们所谈到的超高端葡萄酒市场营销策略，从前到后，可以理解为，葡萄酒企业应该更加关注于在小众市场上，对目标消费群体的体验诉求，其中的重要内容是成为“有文化”的产品和品牌，而这一切都要求葡萄酒品牌对于自身品牌核心价值进行追问和提炼。三者环环相扣，最后达到升华。衷心希望葡萄酒品牌精心修炼品牌内功，进而发散出品牌营销的魅力，将超高端市场的培育和开发牢牢地掌握在自己的控制范围之内。作者：唐文龙 

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