自2002年以来，中国葡萄酒市场在主流品牌的带动和培育之下，进入了“高端崛起”时代。在过去的2006年和2007年，行业中出现了另一些具有代表性的事件，例如张裕爱斐堡酒庄和中粮君顶酒庄的开业，葡萄酒专卖店对于现有销售渠道的补充甚至替代；高端商务场合的葡萄酒品牌赞助方式的流行等等。

　　自2002年以来，中国葡萄酒市场在主流品牌的带动和培育之下，进入了“高端崛起”时代。在过去的2006年和2007年，行业中出现了另一些具有代表性的事件，例如张裕爱斐堡酒庄和中粮君顶酒庄的开业，葡萄酒专卖店对于现有销售渠道的补充甚至替代；高端商务场合的葡萄酒品牌赞助方式的流行等等。通过梳理这些营销事件，不难发现，国内葡萄酒主流品牌已经不满足于先前的所谓“高端市场”，而纷纷推出了出厂价格超过了200元的葡萄酒产品，并将其引入了新的消费渠道或者场合，开始进入了“超高端”的葡萄酒营销时代。 　　

　　定义葡萄酒“超高端”市场 　　

　　笔者先前在讨论葡萄酒高端产品营销策略的时候，曾给高端产品作出如下的界定：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。很显然，超高端产品具有其一些特定的内涵，结合高端产品的定义，我们不妨将葡萄酒高端市场定义为：满足特定窄众消费者对于优雅生活方式的追求，他们希望借助葡萄酒超高端产品来实现个人品位、身份认可和精神愉悦等多方面的消费目标，无论企业还是消费者对于该领域葡萄酒产品的关注已经远远超越了产品功能本身，而到达了品牌核心价值观念和消费者精神沟通进而引起共鸣的“高端”层面。 　　

　　营销葡萄酒“超高端”市场 　　

　　超高端葡萄酒市场的特性，要求企业在营销思路上采用有别于普通产品和一般高端产品的策略设计。那么，如何运作葡萄酒的超高端市场？接下来我们将从三个角度来和大家探讨葡萄酒企业如何在超高端市场上成功“掘金”。

　　开启小众营销

　　超高端葡萄酒一个显著的特征就是产品的高价格，动辄几百元的市场价格也将普通的消费者“拒之门外”。当然，在普通的消费场合也不会见到类似的葡萄酒产品。目标消费群体的“局限性”，就要求葡萄酒企业采用“小众化”的营销视角来看待这一市场。采取小众营销策略要求企业首先对于消费者进行分类（按照年龄、性别、收人、职业、教育水平和兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体），然后，给予其“特殊的”关怀和提醒，最后再应用目标消费群体乐于接受的营销沟通方式去俘获消费者的品牌忠诚。 

　　超高端葡萄酒小众营销策略的实施，是在渠道选择、媒体选择和沟通方式选择等方面的营销资源整合过程。在渠道的选择上，将会集中于各种高端会所和俱乐部，五星级酒店、夜场和名烟名酒店或者葡萄酒专卖店，这些消费场合具有价格不敏感和品牌忠诚等消费动机，近几年葡萄酒企业对于餐饮夜场渠道的掌控意识的增强和对于新型渠道的尝试和开拓，可以说为更高端产品的进入奠定了先期基础；此外，在媒体选择上，还要求葡萄酒企业抛弃传统的“广泛覆盖”的大众传媒投放策略，研究目标消费群体的媒体使用习惯，如华夏长城小产区干红在《销售与市场》和《南风窗》、张裕解百纳和冰酒在《企业管理》、《中国企业家》和《中外管理》等，也充分说明了企业媒体投放方面更加注重传播的有效性和精准性。最后，与“小众”消费者沟通时，还须注意沟通的场合，各大葡萄酒品牌对于各种商务、政务、时尚和艺术等高端场合的频繁赞助活动就显示出类似高端场合属于良好的营销沟通渠道。 　　

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