挖掘品牌文化不是目的，而是为了传播，传播需要载体和途径。产品是自然而载体，而途径又在哪里？

　　除了传统的媒体资源，五粮液集团利用一些特定渠道与目标消费者实现品牌文化的互动，甚至在2006年提出了“从品牌走向文化”的口号。五粮液集团开展了一系列活动，实施事件营销，围绕品牌精神，加强文化攻势，通过各种渠道把自身的品牌文化宣扬出去。

　　在2005年五粮液开始了自己的文化攻势。2005年6月，五粮液将一块具有637年历史的古窖泥赠送给国家博物馆永久收藏。2005年9月，五粮液巴拿马金奖纪念酒正式进入拉萨大昭寺，成为吉祥天母殿的永久护法酒。

　　2006年6月28号，五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的命题，在厦门举行了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议主旨精神是：中国白酒目前正面临盛世危机，不走出去“中国白酒”只有死路一条，如何让“中国酒”走向世界，让越来越多的西方人接受中国文化和生活方式，将决定“中国酒”未来的发展方向和出路。可见，五粮液是从行业责任的角度来阐释自己，把行业责任作为自己的重要责任。

　　2006年，五粮液冠名23届国际孔子文化节，并成为祭孔大典惟一祭祀酒。利用孔子祭祀大典，把五粮液的品牌文化借来自全世界的华人宣扬到全世界的每个角落。

　　2006年9月25日，五粮液集团有限公司在北京宣布正式启动五粮液集团的“明代古窖池群、传统酿酒技艺”申报世界文化遗产项目。

　　另外，2006年10月下旬和2007年9月中旬，五粮液与家乐福联合举办了两届白酒文化节。2007年五粮液通过赞助顶级论坛，宣传五粮液品牌文化，如赞助1月5日举办的北大光华管理学院新年论坛和《世界经理人》杂志举办的“2007年中国十大经理人品牌”论坛以及中国白酒新文化论坛。在这些活动中，五粮液均以中国白酒文化复兴的旗手形象参与，清晰传播了以复兴中国白酒文化为己任的理念，并鲜明地传递出打造世界名酒的战略方向。

　　由上看出，五粮液文化营销跳出了市场营销4P范畴，从人性或心理的角度争取消费者的心智资源。品牌文化必须暗合某个群体的社会心理，让目标消费者进行品牌体验，进而与目标消费者产生互动，才会变得鲜活并具有“波浪”传播性。五粮液在这方面取得了成功，主要原因就是其规划的系统性、操作的可执行性、传播的有效性。五粮液的文化营销路线是对中国白酒营销的一种突破，让中国白酒营销不再只是广告战、价格战、终端战。

　　三层面品牌演进

　　自自开创OEM模式以来，五粮液的品牌演进体现在三个层面：白酒买断子品牌与主品牌之间的组合调整；由白酒向果葡酒、保健酒延伸的品牌调整；非酒类的多元化品牌延伸。但在这个过程中，五粮液出现了一些问题。2005年被定为“五粮液管理规范年”。正是从2005年，五粮液开始加强对品牌管理，成立品牌事务部。五粮液集团也对这三个层面进行了调整，即回归并加强主业、巩固多元化成果。作者：王凯胜

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