序

　　一年前，记者在中山拜访一位白酒经销商时，他正坐在沙发上，看着一件件白酒络绎不绝地被客户提走。

　　一年后，当记者再去拜访这位经销商时，他还是坐在沙发上，一手拿着高脚杯，一手拿着法国原装进口葡萄酒，熟练地为记者斟酒。

　　早在2007年记者就对广东、福建等地的酒市进行调查，发现白酒经销商集体“崇洋”现象，但是今天，这些经销商崇尚的“洋”已经不再是威士忌、白兰地，而是洋葡萄酒。

　　有一组数据可以说明问题：2007年，从广东海关进口的洋葡萄酒总量已突破1千万升大关，达到1378.4万升，比2006年增长1.1倍；进口价值达到8080.9万美元，同比增幅高达2.6倍。

　　对市场流行趋势，经销商无疑有最敏感的嗅觉。现在，在广东，无论是曾经的白酒经销商，纯粹的烈性洋酒经销商，还是批发市场中主营光瓶酒的经销商，都对进口葡萄酒的基本常识、品鉴方法有一定的理解，并能就洋葡萄酒跟记者侃侃而谈，就连从未跟进口葡萄酒打过交道的所谓“业外人士”都已沉醉其中。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……大部分新旧世界的葡萄酒品牌都能在这里找到自己的追随者。

　　在珠江三角洲，进口葡萄酒的蔓延趋势已经势不可挡。

　　PART1

　　流行，从珠三角开始

　　广州，深圳，珠海。珠江三角洲上三座璀璨的城市，成了进口葡萄酒的三个有力支点，这三个支点，支起了进口葡萄酒在中国的大本营。

　　一位不愿意透露姓名的法国葡萄酒代理商告诉记者，近两年，每年在深圳和珠海海关报关进口的葡萄酒均以50%以上的数量增长。

　　广州蓝泉酒业有限公司董事长况维义则称：在全国范围内，国产葡萄酒和进口葡萄酒的份额比是9：1，而在珠江三角洲地区，这个数字是7：3，而且进口葡萄酒份额每年都在保持增长。有经销商估计，珠江三角洲地区的进口葡萄酒容量约五亿元，也有经销商说已经突破十亿元。这个数字的确不容易统计，但是从言谈中都可以看出这些经销商乐观的态度。

　　从无人问津到遍地开花

　　1995年，当进口葡萄酒第一次成规模在广东沿海登陆时，中国消费者对于进口葡萄酒知识的了解几乎为零。2007年底，当我们再次全面关注这个群体时，转眼已经过去12年，中国人习惯称之为一个轮回。

　　一个轮回后，进口葡萄酒发生了哪些改变，这些改变又会对市场产生什么样的影响？

　　价位区间全面覆盖

　　首先是价格的改变，当年进入中国市场的进口葡萄酒，价格都是高高在上。10多年前，大部分代理商、进口商的心态都是：利用中国和欧洲信息的不对称，趁机捞上一笔暴利。如今，任何一个欲购买进口葡萄酒的消费者会发现，无论是在卖场，还是在专卖店，甚至是路边便利店，50元以下的进口葡萄酒已经比比皆是；100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；300元以上可供选择的品牌也很多。甚至一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都会覆盖。此外法国葡萄酒就是进口葡萄酒代名词的观念是错误的，来自各个国家的葡萄酒已经在货架上争芳斗艳。

　　渠道全方位入侵　　　12年前，广东消费者还只是在一些高端餐饮场合饮用进口葡萄酒，追求的仅仅是一种时尚和面子。现在的广东，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但是一些代理商认为，在很多餐饮终端，能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着洋葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。

　　文化全面侵略

　　12年前，在珠三角地区，说起进口葡萄酒的文化，谈到葡萄的品种、产区，很多人会一头雾水。现在，在珠江三角洲地区的一些高端宴会上，进口葡萄酒已经不能缺席，大家都会摇一摇酒杯、闻一闻香味、品一品味道、谈一谈口感。这已经成为一种时尚。一位代理商称，这十多年时间，有一群人在不计投入地推广进口葡萄酒的文化，推广国产葡萄酒没有推广过的文化。在一些进口葡萄酒忠实消费者的脑海中，进口葡萄酒文化已经占据了重要的位置。

　　为什么是珠三角？

　　进口葡萄酒为什么会青睐珠三角？通过大量走访，记者认为有以下几个因素：

　　首先，深圳、珠海紧邻香港和澳门。近年来，香港、澳门已经普遍开始流行进口葡萄酒，香港、澳门与深圳、珠海之间经济往来频繁，流行趋势也随之影响到深圳、珠海，并带动了部分高端消费者。广州作为广东省会，成为继深圳、珠海之后，进口葡萄酒辐射中国的又一重要据点。正因如此， ASC、美夏等国际葡萄酒商纷纷来到广东，开拓市场。其次，珠三角的酒类消费开始向低度、健康、时尚方向发展，具有此类特征的酒液越来越受欢迎，进口葡萄酒正是在这种消费潮流下逐渐流行开来。其三，珠三角地区与国外贸易往来频繁，催生了一批具有国外酒商或庄园产品资源的商人群体，他们凭借自身的优势代理不同国家的葡萄酒品牌，例如富隆、骏德等专业进口葡萄酒商，正是这个群体推动着进口葡萄酒迅速走红广东。

　　除了上述原因外，还有一个深层次原因就是，珠江三角洲的消费者乐于接受新鲜事物。从干邑白兰地，到威士忌、伏特加，任何一次流行趋势的蔓延，广东都是策源地：从上世纪70年代末到90年代中，拿破仑、人头马等干邑品牌就率先在广东沿海登陆，风靡珠江三角洲的高端场所和礼品市场，并向内地辐射；90年代后期到2005年，威士忌战役又率先在广东打响，芝华士、黑牌、杰克丹尼在广东形成大批忠实的消费群体；2005年左右，伏特加开始在广东等南方省市流行。

　　洋葡萄酒正是在几次潮流更迭中逐渐崛起。据广东国丰利华实业有限公司总经理翁岗介绍：12年前，广东经销商就已经嗅到进口葡萄酒的商机，大量货柜从法国、澳大利亚等国家发往深圳、珠海，但后来由于种种原因，这一次流行在白兰地、威士忌的猛攻之下逐渐退潮。新近掀起的进口葡萄酒浪潮，追溯起来应始肇于2000年左右，是进口葡萄酒在珠江三角洲的二次发力。一部分在当时开始运作市场、传播葡萄酒文化的代理商，成为进口葡萄酒在中国的教父级人物，这其中就有富隆和骏德的负责人。

　　珠三角的辐射力和感召力

　　经过五六年潜心培育，从深圳、珠海登陆的进口葡萄酒浪潮开始四处蔓延：向东，波及汕头、汕尾、潮州；向西，开拓湛江、茂名。到现在，整个广东市级城市都开始流行进口葡萄酒，虽然接受程度有所差别。

　　伴随着这股流行浪潮，大批进口葡萄酒代理商、二批商如雨后春笋般涌现在广东各个地区。“究竟是这股潮流催生了如此多热爱进口葡萄酒的经销商，还是众多的经销商引发了这股潮流的蔓延，现在已经无法定论。现在的事实是：进口葡萄酒和广东经销商已经无法分割。”珠海全达实业有限公司总经理孙绍良说。

　　三五年前，许多广东酒类经销商都不会想到自己的酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。而今天，现实就是这样。曾经的烈性酒经销商的重心都在向进口葡萄酒倾斜；很多的白酒经销商，也都选择几款进口葡萄酒品牌以观后效；那些通过国内葡萄酒品牌壮大起来的经销商，更是看准了进口葡萄酒的商机。

　　广东商人敏锐的嗅觉显露无遗，而珠江三角洲的辐射力和感召力也在代理商的推动下，不断扩大。

　　PART2

　　进口葡萄酒代理商的探索之路

　　从最初的无人问津，到现在的遍地开花，真正让进口葡萄酒流行起来的推手，正是大大小小的进口葡萄酒代理商。在长达12年的摸索过程中，已经有经销商在进口葡萄酒的营销道路上找到自己的位置。当然，进口葡萄酒在广东依然处于发展的初期阶段，我们无从去评价哪种模式最好、最合适，但是，我们可以把当年摸着石头探索、现在成功到达彼岸的进口葡萄酒代理商的渡河方式推广出去，供后来者借鉴和参考。毕竟，这是一个全新的事业，看似光明的前路还布满荆棘，需要更多的人来努力、来坚持。

　　模式一  专卖店为基础进行文化渗透

　　代表酒商一

　　富隆酒业——洋葡萄酒文化的推崇者

　　说到进口葡萄酒，就必然要谈到文化。在广东，就有一个人真正拿起进口葡萄酒文化做武器，大张旗鼓地宣传和扩张，他就是富隆酒业老总沈宇辉。

　　此次由于时间不巧，记者没有采访到这位葡萄酒文化的传教士，但是富隆葡萄酒专卖店一位负责人现身说法，很大程度上也反映了富隆坚持以进口葡萄酒文化为武器进行扩张的过程。

　　富隆酒业成立于1995年， 历经10年的稳步发展, 现已拥有来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个葡萄庄园，800多款葡萄酒的经销权或独家代理权，这充分表现了富隆酒业在中国葡萄酒行业中举足轻重的领导地位。

　　葡萄酒文化的先行者　　　　“一直以来，富隆酒业都以推广葡萄酒文化为公司的经营理念。产品要得到消费者的认可，首先是消费者要对产品有一定认知。长期以来，中国消费者对葡萄酒文化知识了解甚少，不明白进口葡萄酒究竟好在哪里，这是进口葡萄酒发展缓慢的主要原因。”这位不愿意透露姓名的专卖店负责人称。

　　为了推广葡萄酒文化，富隆酒业积极与中国各大媒体合作，投资印制大量介绍葡萄酒文化知识的资料, 如《富隆酒鉴》、《富隆酒讯》、《富隆葡萄酒小常识》等刊物，同时设立富隆葡萄酒文化中心，为不同阶层及行业提供专业的葡萄酒知识培训及讲解等服务。此外，富隆酒业还在全国各地定期组织各类大中小型葡萄酒品酒会, 举办法国、澳洲、意大利、西班牙等名庄庄主晚宴，成立葡萄酒爱好者俱乐部富隆会，为广大葡萄酒爱好者引领时尚、健康的生活方式。

　　当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流，富隆酒业于2004年底建立了“富隆会”，作为葡萄酒文化推广平台的一个重要组成部分。富隆会为会员提供葡萄酒资讯教育服务，引导会员形成健康生活的理念与情趣。同时，富隆会还积极策划各类葡萄酒知识的专题活动，如品酒会、酿酒师晚宴等，为会员创造一个沟通交流的平台，让志趣相投的会员体验和享受一种新的生活乐趣。目前，全国的富隆会员已有2500多名。

　　“虽然这种以文化为旗帜进行推广的方式，前期发展可能会相对缓慢，投入也会相对增加，但是一旦有收获，就是大批忠诚的热爱进口葡萄酒的消费者。”这位负责人称。

　　从酒坊到酒厨

　　富隆酒业在进行产品质量监控和葡萄酒文化推广的同时，还着手建立全国性的专业经销商网络，目前，富隆的触角已经伸展至全国90多个城市，超过3000家国内顶尖中西餐厅、酒店、会所、时尚餐饮、夜总会、酒吧及高级商超都选择富隆酒业的产品。

　　与此同时，富隆酒业还加强终端销售业务的发展。2002年底，富隆正式推出全国连锁加盟的葡萄酒专卖店富隆酒窖——Aussino Cellar。该酒窖直接面对终端消费者，提供专业、个性化的选酒建议及服务，为各大葡萄酒爱好者提供一个品尝和购买进口优质精品葡萄酒的平台。到目前为止，富隆酒业已在全国各地拥有近100家葡萄酒加盟专卖店，并进一步细化成为四种形态：

　　一是酒坊，定位于高档商超内的葡萄酒专柜。酒坊面积小、数量多，主要分布在高档商超和百货公司，便于消费者在商超购买，是专卖店连锁体系的组成和补充。

　　二是酒屋，定位于葡萄酒销售中心。酒屋面积适中，装修精美，数量众多，便于消费者就近购买，店面、标识等统一，是连锁专卖店体系的主要组成部分和品牌宣传展示重要场所。酒屋对富隆全国经销体系起到重要的支撑作用，在全国大中城市都有分布。

　　三是酒窖，定位于零售与堂饮于一身的奢华葡萄酒生活会所。酒窖面积较大，装修豪华，红酒消费者可以在此购酒并堂饮，酒窖提供存酒等服务。晚上8点以后，酒窖就成为一家红酒吧，也可以举办各种品酒会、品酒礼仪讲座、葡萄酒知识培训等。酒窖是富隆酒业连锁专卖店体系的旗舰场所，数量较酒厨多，目前在广州、深圳、青岛、武汉、杭州、厦门等城市都有开设。

　　四是酒厨，定位于葡萄酒与餐饮搭配为主题的时尚会所，面积较大，装修舒适豪华，经常举办各种品酒会、名庄庄主晚宴、酿酒师晚宴、时尚界红酒主题餐会等，提供上等咖啡、进口芝士、沙拉等，让消费者体验异国情调。酒厨通过酒配菜推广葡萄酒文化，是富隆酒业连锁专卖的顶级场所，数量较少，目前只在上海、北京等少数国际大都市开设。

　　代表酒商二

　　蓝泉酒业——专业管理的推广者　　　　同样遵循以专卖店为网点进行文化推广理念，广州蓝泉酒业董事长况维义对进口葡萄酒专卖店的营销模式做出了自己的诠释。

　　况维义称，进口葡萄酒专卖店的重要性已经不用过多阐述，以广东东莞为例，每月掏出100万元消费进口葡萄酒的人不下十人，在广州和深圳，人数更多。这些进口葡萄酒的忠诚消费者大部分是通过专卖店购买。

　　目前，蓝泉酒业正在做的是在全国打造最专业的进口葡萄酒专卖店，吸引和培养忠诚消费群体。蓝泉酒业在珠三角地区已经开办六家专卖店，硬件设施与顶级专卖店接轨，如装修以能体现欧洲文化的风格为主，拥有地下酒窖。但是，况维义告诉记者，光有硬件还不够，在进口葡萄酒专卖店飞速发展的今天，必须对软件管理提出新的要求，加强蓝泉专卖店的价格统一管控、蓝泉会员共享、引导和服务等更加专业的内容。在价格管控上，广州蓝泉在软件公司专门定制了一套管理软件，无论专卖店开在何地，每卖出一瓶酒，总部的电脑上就会显示出该专卖店的销售价格，一旦发现没有按照蓝泉规定的价格出售，处罚措施相当严厉。借助这一套软件，蓝泉顺利完成价格、流向、流量的统一化和透明化。

　　在会员共享上，蓝泉把所有的会员资料都输入电脑，每一个专卖店都可以共享。无论会员在哪里，都可以在当地的蓝泉专卖店以会员身份进行消费。

　　对于专卖店如何培养消费者、如何服务会员等方面，蓝泉也提出了全新的要求，比如，在部分专卖店，蓝泉针对会员开展“买一送一”的优惠活动，促销力度已经超过同区域内的其他专卖店，只要会员完成一定的销量，不需要会员提醒，蓝泉就会对该会员完成自动升级。