啤酒本身是一种大众消费品，其品牌文化也必须和消费者贴近才能有更大、更和谐的消费市场，奥运是消费者参与度极高的世界盛会，青岛啤酒参与角逐奥运营销，对品牌维护和不断提升可谓事半功倍。成为奥运会的赞助商，在国际范围内展示自己，青岛啤酒无疑找到了加快自身国际化进程的催化剂。

    从战略战术来讲，两大知名品牌的奥运营销可谓是成功的。如果一定要探究他们的缺陷，那就是双方的品牌诉求传播相对会存在或多或少的零散感觉，或者没有结合自身品牌理念的一直延续、延展、深化。同时没有更多结合奥运的时势营造营销的势，那么在品牌营销的势上做的文章不够深入，没有进行横向、纵向延伸拓展。

    另外，珠江等一些品牌没有更多的参与意识，其实，在奥运期间，不一定是赞助商或者合作商才是唯一能够利用奥运这个引线的，其他没有参与赞助的品牌一样可以借助奥运这个平台来展开自身的品牌营销素求传播，但是其他企业基本都忽视啦。确实可惜！

    中国酒：您怎么看待青啤、燕京等这些年来攻城略地的战绩？为什么做强、做大的只有青岛、燕京、雪花、等屈指可数的几家，其它的品牌只能在二三线徘徊，诸如金威，珠啤等？您认为决定一个品牌成功的基本要素有哪些？请结合实例，谈谈您的看法。

    许广崇：随着入世的不断深入，中国啤酒产业的发展已经进入成熟阶段。2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值87亿元左右，比2005年增长16％左右。西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

    2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，高调进入广西市场。但是，由于青岛啤酒收购万力啤酒厂以后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换，最终导致了销量迅速下滑。

    看到青岛啤酒在广西市场的推广策略和失策，燕京没有放弃广西这块市场。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一。燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新。

    而其他品牌并不是不想做大，可能自身品牌营销的困惑，因此没有去充分开展自身品牌营销，导致这些品牌传播、推广踯躅不前，只能落后于人。

    那么一个品牌成功的关键在于对自身品牌，包括定位、诉求、媒体、优势等资源的传播和推广，必须持续坚持，而且必须保持延续、传承、统一、一贯，不能分散更不能随意变更而导致受众认知的缺失。这里，我还是从品牌营销的四化来展开问题。

    识别系统化——这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）。这三大系统必须保持系统性，不能马虎凑合。特别是视觉系统更为重要，企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

    诉求传承化——这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

    传播立体化——传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，特别要注重传播的立体化，也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。

    团队专业化——任何工作项目的建设推进，必须有一个层级机构和层级人员、团队，去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外，是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心（企业战略部、企业发展部、企划中心等）。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

    中国酒：从营销学的观点来看，您觉得目前啤酒产业面临的最大问题是什么？该如何解决？

    许广崇：啤酒产业面临最大问题，我想应该是品牌整合营销。其实，一些人认为整合营销适合大企业，大品牌。这是一直以来的误区，所以很多二三线品牌就一直无法前进只能徘徊在知名品牌的身后无法超前。

    那么，如何解决这些问题？这里还是从重新认识品牌整合营销的问题。其实整合就是对自身资源的全面充分利用，把他们发挥到极大效应，这就是整合。整合营销也一样，把品牌所有与营销相关的资源，包括识别、理念、诉求、媒体、专家、消费者、终端等资源进行全面筛选，排序优化，整合利用，发挥最大营销效应。

    也就是说，任何企业都可以全面导入品牌整合营销的理念、体系，只有学会自身品牌整合营销，才能实现进一步的跨越和发展，否则只能停滞不前，最终可能走进坟墓而消失。

    中国酒：近年来，整个啤酒产业出现了并购热潮，青岛、华润、燕京，纷纷跨上并购之途，在全国范围内拓土开疆；而国外的啤酒巨头也早已将触角延伸到中国，AB“吃”哈啤，英博又“吞”AB，嘉士伯“收”新疆乌苏啤酒，英特布鲁“购”浙啤，苏格兰纽卡斯兼并重啤，荷兰喜力参股粤海啤酒，等等。阁下以为，是什么因素成就了这些凡此种种的“并购案”？是“并购”的大时代来临了吗？您觉得，目前这些啤酒巨头们的并购之路走得如何？有哪些可圈可点之处？请剖析。

    许广崇：在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。