一位洋葡萄酒代理商曾说：上海是洋葡萄酒厂商的天堂，也是洋葡萄酒厂商的梦魇。在上海，每年都有一些老朋友无奈地离开这个行业，又有一些怀揣梦想的新朋友加入。流光溢彩的十里洋场，是洋葡萄酒在中国销售现状的一个典型缩影。
在上海，汇集着这样一个群体：他们是法国、意大利、澳大利亚、智利等知名酒庄在中国的总代理，也就是中国唯一指定进口商；这个群体依然用自己的方式默默地耕耘、守望着上海市场。
一位在洋葡萄酒圈内打拼了近十年的朋友说：虽然没有明确统计的数字，但洋葡萄酒代理商完成的销售额远低于大家的预期。2006年在上海市场，洋葡萄酒的整体销售不会超过三亿元人民币。
厂家：上海“圈人”
当前上海洋葡萄酒市场和几年前有一个明显的不同：以前在上海只能看到法国产的进口葡萄酒，现在澳大利亚、意大利、美国、智利、西班牙、葡萄牙、德国等国的葡萄酒也纷纷涌进上海市场。
对此，葡园贸易有限公司董事长阙光伦感触颇多，他告诉记者，法国葡萄酒在中国的洋葡萄酒中应该还是老大哥，上等的品质和最初对市场的培育是法国葡萄酒在中国占据头把交椅的主要原因；而意大利的葡萄酒种类非常多，产量也非常大，目前正在学习法国葡萄酒树立葡萄酒品牌，亮出自己的个性和特色；西班牙和葡萄牙葡萄酒的性价比非常高，品种繁多，个性突出；德国的白葡萄酒制作工艺完美绝伦，价位偏高；美国的葡萄酒也越来越好，但是价格比较昂贵；澳大利亚和智利的葡萄酒都有价格上的优势，也非常注重培养品牌。
“其实，我了解这些国家葡萄酒整体特点的过程，就是这些国家的葡萄酒不断推往中国的过程，葡萄酒的产出大国都看准了中国市场。” 阙光伦说。
洋葡萄酒“列强”们之所以瞄准中国市场，一个最浅显的原因就是中国有约十三亿人口。法国利维耶尔酒庄总经理是一位土生土长的法国人，他这样阐述自己进入中国市场的理由：中国目前有约十亿人还不喝葡萄酒，我们看准的就是中国这些未被开发的市场和消费者。
与外国人对于中国市场的理解流于表面如出一辙的是，外国人将葡萄酒推往中国市场的方式也非常简单：在中国找一个比较有实力的经销商作为总代理商，然后以最低的价格将自己产品卖给代理商，至于代理商如何将酒卖给消费者，他们也就不管不问了。于是洋葡萄酒在上海的“圈地”就变成“圈人”，圈到一个有实力的经销商，洋葡萄酒厂家的销量就会明显加大，如果没圈到，只能自认倒霉。
但是，那些被洋葡萄酒圈进去的中国总代理，日子过得就没那么简单和轻松了，他们必须利用有限的资源和有限的支持不断尝试新的渠道和新的营销理念，才能在这不大的市场之中获得一点回报。而对于中国的代理商来说，渠道构建和营销创新又面临着许多困惑。
代理商：四个困惑
如何将市场做大？洋葡萄酒中国总代理时刻都在考虑和摸索，但是，洋葡萄酒在中国的市场运作上，还没有一套非常完美的模式，大家都在小心地不断尝试。
于是在关于直销和招商、不同渠道的选择、主推产品的价位等几个方面，洋葡萄酒代理商还存在一些争议。
直销还是招商
在直销和招商两种模式的选择上，洋葡萄酒的总代理都在或多或少地将天平偏向一方：如果偏重直销，就要将更多的精力和资源花在终端网络的建设上，但是这样市场可能仅仅局限于上海市场；如果偏重招商，发展各地经销商，眼前的盘子可能会越做越大，但是对于最终的销量却没有更多的话语权。
澳海经典国际贸易（上海）有限公司（以下简称澳海经典）副总经理顾育平是直销坚定拥护者。澳海经典代理了很多种洋葡萄酒品牌，2006年完成了几千万元的销售，在上海算是比较有规模的洋葡萄酒代理商了。
顾育平称，他们公司对于所有品牌的葡萄酒花费的心思都是相同的，主要是看渠道和消费者对于品牌和口感的喜好。目前澳海经典销售量的60%是在上海的餐饮终端完成的，在葡萄酒专卖店和零售渠道，分别都能完成20%左右的销量。
“澳海经典每年几千万的销售，几乎全部来源于公司的直销，这得益于公司这些年来对销售网络的铺建。” 顾育平称，“我们在餐饮渠道的运作主要是星级宾馆和高级餐厅，我们选择的这些终端对于公司的服务、产品的品质和价格都有很高的要求，却不收取任何进场费用。因为这些高端酒店是靠卖酒赚钱，而不是靠进场费赚钱。”据了解，酒店如果收取进场费，就不能根据自己喜好选择品牌，而给了进场费的品牌为了降低成本，又将批发价提得很高，导致酒店既不能很好地完成销量，又可能失去消费者的信任。所以目前上海高档酒店的情况是：如果能够得到高性价比、消费者喜欢的酒，就不会收取进场费。
对于招商，顾育平并不感兴趣，因为他觉得对于各地经销商的管控存在很大的问题，洋葡萄酒毕竟在中国不是主流的消费，如果销量提升上不去，各地的经销商就会逐渐失去信心，花大力气营建的经销商网络就可能土崩瓦解。
中国双友控股集团、上海波尔巴国际贸易有限公司总经理朱荣华却不这么认为。上海波尔巴国际贸易有限公司也是上海较大的总代理商之一，公司目前销售的主要是葡萄牙葡萄酒。
朱荣华认为，发展经销商是洋葡萄酒代理商做大做强的一个重要因素，所以朱荣华是站在经销商的角度来量身定制营销方案。比如每发展一个地区经销商或者渠道分销商，朱荣华会派专人用5天时间对经销商进行培训，再用10天时间共同制定一套完整的市场推广计划。而经销商将对他派出的人员进行考核，经销商的考核决定派出人员的收入水平。
目前，朱荣华正着手在上海规划一个分销联合体系的网络，发展各个渠道的优质分销商，让其代理的葡萄酒在上海做到配送无盲区。而朱荣华未来的思路是，让做得最好的分销商做地区总代理，把所有的销售网络归到地区总代理的网络下，去壮大经销商的实力。上海大名鼎鼎的捷强公司，就是波尔巴国际贸易有限公司的餐饮渠道商。在上海以外的市场，朱荣华也在着力发展经销商，除了在上海是多渠道运作，在上海以外的市场全部运作餐饮渠道。
当然，朱荣华有一个优势：如果将其产品卖进在上海的欧洲大型卖场，葡萄牙方面会给予一定的补贴和支持，所以在乐购等大卖场，经常会看到专门的陈列展位来推介波尔巴国际贸易有限公司代理的产品。
在上海，还有一些代理商的理念也非常灵活。他们认为，在直销和招商的选择上，应该不同市场不同对待，对于上海市场，应该着力建设自己的直销网络，但是作为总代理绝对不能放弃上海以外的市场，所以在上海以外的市场要采取积极的招商政策。
德斯可国际贸易（上海）有限公司副总经理郭丽代理了几款西班牙知名品牌葡萄酒，她的思路是：在上海精心耕耘多家形象终端餐饮店，使之成为品牌直销店；在上海以外的市场，就通过价格优势发展各地代理商。
目前，德斯可国际贸易（上海）有限公司代理的品牌已经在上海发展了三十多家直销店，主要是西餐厅和夜总会，最近一个月的销售额就轻松突破100万元。郭丽在上海做洋葡萄酒直销，采取的是更为专业和周到的服务，比如在一家名为玫瑰人生的夜总会，郭丽专门为其在西班牙选择了一款名为玫瑰人生的葡萄酒，收到了非常良好的效果。
上海汉商罗世科贸有限公司（以下简称汉商罗世）总经理徐峻在洋葡萄行业已经打拼多年，汉商罗世代理的法国和德国的一些葡萄酒品牌，其发展策略也是先稳定好上海市场的销量，下一步就是在全国招商。目前，汉商罗世在上海的商超渠道已经建立了非常完善的网络，在上海的大润发、易初莲花、世纪联华、麦德龙等大型卖场，汉商罗世代理的洋葡萄酒品牌经常进行买大送小、免费品尝等推广活动，在这些大卖场，汉商罗世的销量也很惊人。
记者点评：通过对上述洋葡萄酒中国代理商的采访，可以明显感觉到，每个代理商都有自己优势渠道，每个代理商都有自己侧重的运作手法，每个代理商都得到了属于自己的市场份额。在招商和直销孰重孰轻的争议上，似乎还没有得出权威的定论。
澳海经典的副总经理顾育平的观点虽然极端，但是从另外一个角度上看却很实际，他在警告洋葡萄酒的代理商们：做市场一定要扎扎实实，光靠取巧是不够的。但是顾育平所称的招商带来的不好管控的结论，是源于代理商不想管控的结果，如果总代理能够用心和各地经销商们共同培育和运作市场，市场是不难管控的。当然你如果仅仅想把产品迅速地甩给经销商，而不去考虑终端如何接受，那么招商最终很可能就是“招伤”。
渠道压缩如何突破？
渠道对于上海的洋葡萄酒代理商来说，是最为心痛的话题。
因为上海的洋葡萄酒代理商们绝大部分共同的特点是：抵制餐饮渠道的进场费用。抵制进场费用，就意味着放弃很大一部分走量巨大的餐饮终端，还必须尝试建设一些属于自己的终端网络。抵制了进场费用，渠道就压缩在部分不收取进场费用的餐饮终端、大卖场和葡萄酒专卖店，这些渠道的消费者相对固定，但是走量不会很大。
但是在一些不收取进场费用的高档餐饮终端，其负责人对酒的品质、品牌和价格非常挑剔，最后允许进场的葡萄酒品牌一定拥有最好的品质和最低的价格，这让很多洋葡萄酒代理商的利润变得非常微薄。
“批发价在50元—100元这个区间的洋葡萄酒，是最受那些不收进场费的餐饮终端欢迎的价位。按照这个价位，餐饮终端一般的加价率在100%以上，也就是说100元——200元售价的洋葡萄酒，又是消费者最为青睐的区间。”徐峻说。50元—100元的批发价，还要考虑酒的品质和品位，代理商的利润空间就被压缩得很小。
于是，洋葡萄酒专卖店一度在上海非常流行，这是代理商们在渠道压缩下寻求自建终端的尝试。阙光伦说，他在洋葡萄酒这个行业已经干了十多年，多年来一直在寻求渠道上的突破，最早就是他在上海建立了夏朵葡萄酒专卖店。这样既是洋葡萄酒品牌的总代理，又拥有自己的销售终端，阙光伦对于销量就掌握了更多的话语权。但是，在专卖店购买葡萄酒的消费者很多是出于对洋葡萄酒的热爱，无法形成较大的走量，因此专卖店成本和
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