对方向的把握构成战略，对赢利能力的塑造构成管理，中粮酒业在走过整整半个世纪历程之后——中粮酒业坐拥亚洲第一品牌，率先跨入战略管理者阵营。

　　国际化视点：

　　经过20年的苦心经营，长城已稳居中国葡萄酒产销量第一的冠军宝座。但中粮酒业没有把这一业绩看作是国际化经营的全部，他们即将完成的一个飞跃是，以改变品牌标识为契机，决心建立一个国际化的运营体系。通过两年来对三大产地长城的品牌和市场整合，实现了企业内部的协调和优化，从而在核心层面上实现了企业经营的国际化升级。这是一个艰难和痛苦的跨越，但这一选择也为长城品牌迎来更加宽广的天地。伴着新标识的诞生，中粮酒业也第一次在自己的旗帜上，把长城的品牌定位提升为“亚洲最受欢迎的葡萄酒”，这使企业走国际化之路的概念更加清晰。

　　回首当年，长城诞生不久，中国葡萄酒市场便掀起了前所未有的热潮，洋酒迎面扑来，气势逼人，市场占有率一度超过50%，但在这场激战中，长城葡萄酒越战越勇，显示了强势品牌的内在功力。在击退洋酒的进攻中，长城葡萄酒发挥了中流砥柱的作用。从某种意义上说，长城正是正与强手如林的洋酒竞争中成长壮大起来的。事实证明，长城葡萄酒的市场虽然主要在中国，但它却拥有世界级的品质。中粮酒业认为，中国与其他国家的不同之处在于，中国是世界葡萄酒第一大市场，能够在中国做得好，与洋品牌分庭抗礼就是国际化战略的一部分。

　　多年来，长城葡萄酒的出口量一直居同行业首位，连续十几年来被国家评为“中国出口名牌”。但这期间，中粮酒业更多的是注重出口量的多少，而真正意义上的品牌业务受客观限制不可能全面展开。加入世贸后，中国产品在国际市场上面临的是全新的品牌游戏，无疑要加大国际市场的品牌经营力度。这就必须要考虑到品牌推广、销售网络优化、提升服务等诸多因素，必须制定详尽的、长远的规划。因此，中粮酒业的未来三年长远规划与新标识同步出炉，长城葡萄酒的国际化目标也变得格外明朗。

　　在中粮酒业决策层看来，狭义的国际化，是一种公司能力的战略扩张过程，而不是简单的产品扩张。要做到这一点，就要重新审视长城现有的战略流程，业务流程与组织结构体系，将外在市场机会作为“输入”，将相应国际市场消费者的价值作为输出标准，才会拥有与葡萄酒强国一决高下的核心竞争力。而广义的国际化，是要从企业整体的价值链上，而不是从局部效率的改变上去竞争，否则，获得的竞争优势就不可能持续。由此可知，长城新标识的背后，隐藏着中粮酒业缜密的战略储备和战略思考。

　集团化视点：

　　中粮酒业是名列全球企业五百强——中国粮油食品进出口（集团）有限公司（简称中粮集团）的全资子公司，以美酒荟萃为宗旨，代表中粮集团对旗下所有酒类业务实施专业化经营管理，目前，经营包括葡萄酒、黄酒、进口酒等品种。

　　2002年，中粮集团已连续九年进入世界五百强，总资产420亿元，净资产112亿元，十年间，中粮集团总资产增长率达342%。这个令人肃然起敬的中国粮油“巨无霸”，为自己确定了一个非常明确的目标，就是成为“本行业有较强影响力、较强竞争力的知名跨国企业”，通过“走商品经营、资产经营、资本经营相结合的路子，创造有影响力的品牌。”在这一经营格局中，商品生产、经营、贸易是基础。酒业自然成为中粮集团最关注的板块。

    在这一背景下，中粮酒业一直以集团化视点来规划长城葡萄酒的发展走向。以市场网络为例，长城葡萄酒陆续在广东、福建、四川、北京、上海等各大城市形成有影响的根据地后，步步为营，逐步深入，销售网络建设直至县、乡、村。真正成为13亿国人的品牌。

　　从去年开始，中国葡萄酒市场经历了相对短暂的平静之后，迎来了新的竞争高潮，西部新崛起的葡萄酒企业开始对东南沿海展开争夺。同时进口酒也不断发力，悄悄给消费者更多的选择余地。虽然如此，长城葡萄酒仍气贯长虹，并逆向向西部市场挺进。仅以四川葡萄酒市场为例，长城便是无可争议的霸主。有经销商称，长城在成都的市场占有率达90%，长城在四川市场占有率超过40%。这种以全线出击长驱直入的大兵团作战，为长城品牌筑起了铜墙铁壁。

　　在葡萄酒产地的战略布局上，中粮酒业分别在河北昌黎、河北沙城、山东烟台三个国内公认最好的酿酒葡萄产区，按照国际标准投资兴建了数万亩国际酿酒葡萄名种种植园，保证了充足的原料供应，成为酿造优质葡萄酒的第一车间，同时通过“公司+农户+基地+科技”多种形式加速当地农业产业结构的调整，一大批果农在走上脱贫致富之路的同时，对种植酿酒葡萄的积极性空前高涨。值得一提的是，昌黎和烟台均已成为中国葡萄酒原产地保护区，这使葡萄酒高居战略要地。

　　自1996年兴起葡萄酒热以来，我国生产葡萄酒的省、市、自治区目前达30个，葡萄酒企业已增加到600多家，这其中有名副其实的名牌企业，也有因地方政府盲目扩张而形成的“弄潮者”。虽然葡萄酒品牌多达800多个，但与法国、意大利等国的品牌相比，大多数国产品牌只能限于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力。中粮酒业的实践有力地证明，只有走集团化管理之路，才能增强国际市场的竞争能力。

　　专业化视点：

　　中粮酒业认为，作为国际品牌必须要走一条专业化营销之路，总经理曲吉吉先生在接受记者采访时阐述到：品牌与营销是一对孪生概念，品牌是一种对消费者关系的长期投资。不同的国家或地域的消费者在购买商品的时候，并不单单购买商品本身，而是在购买商品所提供的价值。品牌就是对这个价值的一种承诺和集中体现。所以营销绝不是去寻找销售自己产品的最佳途径，而是创造真正客户价值的艺术，是帮助客户在购物过程中能够心满意足。所以，他们一直提倡通过专业化营销，保证质量、服务和价值得以充分体现出来。

　　与其它品牌相比，长城品牌的优势在于三个生产厂各处于中国的一个优良产区。这就决定了产品各自拥有不同的特色，中粮酒业根据三个生产厂的优势划分品种，通过产品将沙城、昌黎、烟台的产区特色发挥出来，为消费者提供多元的特色鲜明的优质酒。正如中粮酒业的一句广告语所说：“地道好酒，天赋灵犀。”

　　品牌气质也称品牌形象，它是品牌内涵的外延和缩影。一个产品，一个企业要从纷繁的竞争对手中脱颖而出，仅有一个牌子并不够，还需要一整套形象识别的“符号”，以阐述企业的精神理念和文化内涵。经过中粮酒业的反复酝酿，长城新标识大气优雅，别具一格，体现了葡萄酒之尊的气度。

　　在营销手段上，中粮酒业更注重聚焦消费者所关注的现象，通过销售渠道重心下移，实现与消费者零距离的品牌沟通与品牌对话。从2003年1月1日起，长城品牌率先使用3·15标志。中国消费者协会这一首家授权，旨在保护葡萄酒消费者利益，提升行业龙头知名度及消费者认知度。中粮酒业与这一全球认可的标志联姻，在消费者心目中产生了不可忽视的权威性和影响力。既显示长城葡萄酒在行业中所处的主动和领导地位，也有助于消费者辨别正宗长城品牌和侵权的伪品牌，既为工商系统打击侵权长城者或冒用3·15标志者增加一个有利渠道，同时也拉近了广大消费者与长城品牌的距离，增强品牌的透明度和亲和力。

　　经济学家指出，中国进入世贸组织之后，真正的挑战不在于某个市场一时一地的得失，而在于国际化规则与世界级水平的运营，在于战略管理者层面的运营水平。这一点中国的企业分成两大阵营，一个是计划经济过渡到市场经济形成的以“权威谋略”为中心的市场政治家阵营，另一个是WTO时代形成的以“事实和数据”为中心的战略管理者阵营。后者无疑是时代的急先锋。中粮酒业强调，对葡萄酒长周期价值链变动的把握构成战略，而对现实价值的实现构成了管理。二者是一个完整的有机体。所以，中粮酒业不失时机对品牌进行长远规划，集中体现了对企业战略与管理的平衡把握。

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