商规不是法规，没有人把它写到文件中让你参阅和执行。商规是潜规则，甚至是一些上不了台面的东西。就象近山识鸟音，近水知鱼性一样，商规是亲历者反复琢磨和体会的结晶。商规没有强制性，但是它本身就是一个门槛，并且通过极具弹性的市场结果给你判定输赢。
回过头来说葡萄酒，葡萄酒并不是一个特殊的行业，它和所有的消费品产业一样，通过生产、销售，满足消费者的需求和潜在需求。之所以有很多人认为它特殊，是因为我们没有运作经验，我们到现在甚至还说不清楚消费者对葡萄酒的需求到底是什么。大多数人把葡萄酒行业看成一个朝阳产业，但是这轮太阳什么时候能够真正升起来，没有人能够说得清楚。理想与现实之间存在着巨大的鸿沟，潜规则就好比是横跨其上的桥梁。比如说在销售上，我们要应对进场进店等各种费用，在生产方面，我们的产品既要迎合专家又要迎合大众的喜欢。
2002年和2003年，有大批乐观的外行业资本涌进葡萄酒行业，他们乐观，是因为葡萄酒行业百分之十几的增长速度和酒类行业中最高的利润率，但是到了2004年，继续这种乐观情绪的外来企业就没有几家了，市场运作方面有远远超出他们想象的困难，产品生产出来了找不到经销商，找到了代理商酒店中却铺不进货，产品进入酒店中又无法应对高昂的终端费用……对于进入葡萄酒业的外行业资本来说，理解和适应葡萄酒商规是一个长期的过程，可能需要付出比生产更高的成本。
以下“商规”是本刊记者在与厂商交流中汇总起来的“经验教训”，有些只是“俚俗”的白话，但是都是市场一线收集起来的切身体会，希望对厂商朋友今后的运作能有所帮助。
行业篇
产大于销的矛盾不可避免要出现。
尽管中国人均葡萄酒的消费量只有0.4升，但是产大于销的矛盾还是不可避免地出现了。中国葡萄酒市场不是一个大众市场，甚至连小众市场都算不上，中国葡萄酒目前的销售对象不是13亿人，而是2亿左右的城市和富裕乡镇的人口，其中，经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右。因此，人均饮用量的统计并没有多大现实意义，只是从数据上夸大了国内葡萄酒市场的潜力。葡萄酒学者郭松泉先生近期指出，从上个世纪80年代到2003年，中国葡萄酒业几经波折，产销量始终在30万吨左右徘徊，原因有这样几个：首先是消费习惯的限制，其次是人们的生活水平难以承担经常性饮用葡萄酒，再次是葡萄酒的定位与社会结构不能对接。这三个因素的改变都将是一个长期的过程。近几年，我国每年葡萄酒产销量的增长速度在10%左右（统计局公布数字比10%要大），但是产能的增长速度要超过30%，原料大于产量大于销量的情况越来越突出。产大于销给了我们这样几个警告：首先，对中国葡萄酒市场的短期容量和发展速度不要太乐观；其次，调整产品结构，既要有专业的高端酒，又要有普及型的大众产品；再次，做好市场费用不断抬高的准备；最后，对外来资本来说，葡萄酒行业并不是一个遍地黄金的产业，盲目投资和扩大产量很难达到预期目标。
建设有中国特色的葡萄酒文化。
这不仅仅是一句口号，更是针对行业内所有企业的一条规则。葡萄酒是舶来品，但是葡萄酒文化不应该是舶来品，如果说我们要吸收和借鉴葡萄酒产销发达国家的经验，这些经验都要嫁接在中国本土消费文化这棵大树上。葡萄酒发展遇到瓶颈，葡萄酒消费文化的空洞化和表面化是重要原因。前不久，中粮酒业曲吉吉总经理指出，中国葡萄酒不可复制的资源有两方面：一是自身的土壤、阳光；二是本土的消费文化，本土的消费文化是无形的，要渗透到酿酒的各个因素中去。吸收中国传统的酒文化可以让葡萄酒在大众消费市场扎根，让葡萄酒不再是一个浮在半空中的产业。
谁引导消费，谁从中受益。
前几年，我们还能看到一些企业搞的例如“葡萄酒ABC”之类的知识普及活动，但是到现在，品牌和品种宣传已经完全替代了行业知识的推广。是我们的消费者对葡萄酒已经很熟悉了吗？不是。企业只是不愿意自己投钱让竞争对手获益罢了。有时候企业宣传一些产区，也只是为了说明自己的产品比别人的优秀。消费者需要了解葡萄酒的基础知识，介绍基础知识能够帮助他们尽快跨过第一次消费的门槛，从这个意义上说，谁引导消费，谁的收益最大，因为它能把自己的品牌率先做进消费者的心中。前几年，葡萄酒企业引导消费有误区，引导消费不是教条化，强迫消费者要怎么拿酒杯，怎么摇晃和品尝，而是让消费者怎么轻松饮用葡萄酒，体会到饮酒的快乐。比如，怎么推进葡萄酒和中餐的搭配是企业目前应该运作的工作，哪个企业把这个工作做到位了，不但为消费者做了一件大好事，餐饮终端也会非常欢迎。从营销的角度看，引导消费又是最好的攻关行为。
只要喝，就是进步。
最早说这句话的好象是西北农大葡萄酒学院的李华院长。我们曾经猛烈地批判过这样一些现象，比如加可乐喝干白，加雪碧喝干红，我们批评这些消费者不懂酒，糟蹋了好东西。在我们看来，消费者不是上帝，而是我们的学生。葡萄酒是消费品，是为消费者服务的，人不应该为酒所累。但是，尝试本身就是进步，在对葡萄酒有了认识的前提下，消费者必然要向最佳的享受方式转变，过早地提高门槛，讲究繁杂琐碎的饮用方式，会将更多的消费者拒之门外。因此，如果你是葡萄酒的厂商，一定要告诉你的促销员，在看到有消费者满杯满杯的干掉葡萄酒的时候，不要马上抢下他的杯子，说他这样不对。毕竟中国的消费者很难一下子从几千年的白酒消费文化中走出来，适应之后，才能改变。
未来二十年，中国葡萄酒仍然以内销为主。
中国酿酒工业协会耿兆林理事长在某次年会上讲到这句话。我国葡萄酒的出口很少，并且以周边国家为主，有些产品进入了西方市场，但是不能打入当地的主流消费圈，只是有一些华人在消费，量很难提上去，品牌也很难树立起来。从国际情况来看，传统葡萄酒生产国家，产品质量稳定，风格突出，近几年库存很大，我国的高星级酒店中主销的是这些产品，而美国、澳洲和南美一些国家，葡萄酒出口增加迅速，我国每年从它们手中进口数万吨散装葡萄酒。在这样的形势下，我国葡萄酒要大量出口就更加困难了。中国葡萄酒以内销为主，这句话告诉我们，我们服务的是中国老百姓，我们要研究中国老百姓的消费心理，提起葡萄酒不要言必称法国，更不要打着“接轨”的幌子，把自己打扮成一个假洋鬼子，那样的产品外国人不稀罕，中国人更不会接受。同样，葡萄酒企业不要迷信于法国的酒，“造好酒，为中国”才是我们的口号。
新的葡萄酒价值体系正在重建之中。
提到干红，你会说它的营养成分比不上干白；提到甜酒，你会说这是一种低端产品……在过去十几年中，我们逐渐形成了这些关于葡萄酒价值的判断，这个价值体系与这段时期的葡萄酒的产品构架是相对应的，干红为主，干白为辅，甜酒占领低端。现在，社会结构发生变化，产品结构随之调整，出现了很多的高端产品，也出现了很多的低价干酒，葡萄酒的价值不再因为它是干红就贵，因为它是干白就便宜，质量和风格决定着酒的价值，新的消费结构要有新的价值体系，不然，真正的好酒不会卖上好价钱。科学的价值体系是葡萄酒消费的软环境，软环境的重要性不亚于酒店商超这些硬环境。
进口酒总是要进来的。
国内厂商对进口酒是一种复杂的心态，一方面，不少企业需要进口原酒；另外一方面，国内厂商又害怕进口品牌酒大举攻来。媒体报道对进口酒也是两种不同的倾向，一种说进口葡萄酒的质量远远优于国产酒；另一种强调进口酒大都是“洋垃圾”。神化和妖魔化都不会加快或者放缓进口酒的步伐，企业不要刻意强调洋酒怎么怎么了，只要把自己的酒做好就行了。另外，只要对市场有好处，和进口酒企业合作也是无可厚非的。
市场篇
准备好两倍于生产成本的市场推广费用。
进场费、进店费、上架费、开瓶费、促销费……名目繁多的终端费用促使销售成本水涨船高。在江浙沪一带，葡萄酒的买店费用比白酒还要高，一方面是因为这里是葡萄酒的主销区；另外一方面，葡萄酒销售渠道狭窄，大家一起争夺某种资源，成本当然要抬升。葡萄酒不象白酒在流通渠道以及社区便利店也可以走量，干型葡萄酒的销售渠道集中在酒店和商超，中高档葡萄酒更是主要依赖酒店走货。今年，杭州一家名为“花中城”的酒店创下了数百万元的买店费纪录，终端费用走高是必然的趋势，套用一句老话是“市场大门朝南开，好产品没费用进不来”。另外，酒店商超费用持续走高也提醒我们，要积极地开发辅助渠道，比如专卖店，比如社区渠道，虽然短期内难以取代酒店的主流渠道地位，但是，总比吊在一棵树上不卖货要强。
不要幻想扫干净屋子再请客。
去企业采访，大大小小的企业都在抱怨，中国葡萄酒市场不规范，假冒伪劣横行，产品标准不统一，市场秩序混乱等等。抱怨可以，但是如果把市场混乱作为经营不好的唯一原因，就非常偏颇了。大家在同样的环境中发展，为什么有的企业发展起来了，有的企业却很快死掉了，可见，不光是环境的问题，更是企业运作的问题。中国市场经济的秩序不健全，与其他行业相比，葡萄酒可能更乱一些。我们不提倡“浑水摸鱼”，但是可以作一个“乱市英雄”。市场混乱是一个大背景，对所有企业和经销商都是一样的。混乱是个机会，等到屋子扫干净的时候，恐怕机会也已经扫没了。
小企业必须摘掉制假造假的帽子。
和专家们在一起交流的时候，大家经常会发出这样的感慨，不少国家，小酒庄知名度非常高，它们生产出了当地的代表性葡萄酒，但是到了中国，小企业就成了假冒伪劣的代名词。我们经常听到这样的新闻：在本次抽查中，大中型企业产品质量稳定，可以放心饮用，小企业产品不达标现象严重。行业要快速发展，中小企业应该是最活跃的力量，因为它们的发展空间很大。但是，葡萄酒小企业投机心理严重，总是想打一枪就走，或者想傍个名牌好乘凉。如果能够踏踏实实做出有特色的产品，小企业有很大的希望做大，起码生存没
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