谁是中国白酒企业的20%？ 30年改革与开放，写就中国白酒产业一段跌宕起伏的发展史。 30年煮酒论英雄，绘就中国白酒产业一幅悲欢离合的商战图。 为什么？同一个天空，有的企业破产倒闭，有的企业举步维艰，有的企业几经沉浮、华丽转身，有的企业直挂云帆，乘风破浪…… 中国成功的白酒企业，有什么鲜为人知的生存密码和发展共性值得我们解读？ 具有80多年历史、世界领先的高价值管理咨询机构——科尔尼公司研究发现，全球所有企业都分成四大类：价值增长型、追求利润型、单纯发展型和增长滞后型。该公司近十年跟踪调查统计，全球各国的任何行业或地区均约有20%的公司属于“价值增长型企业”，正是这20%的行业企业，在某一地区赢得主流市场，创造顾客价值，引领行业发展。“科尔尼”认为：“创造价值已经成为对企业高层管理者的巨大挑战”。

　　“科尔尼理论”为中国1．8万家白酒企业进行了“画像”和“定性”。目前，中国庞大的白酒企业队伍中，谁是真正的“价值增长型白酒企业”？与普通企业相比，他们有怎样卓越超群的生存和发展能力？ 源源不断提供消费产品，千方百计实施“关系营销”，企业多年稳健赢利，美其名曰“贡献一方经济”——这是不是“价值增长型白酒企业”？靠广告轰炸和营销创新快速发展，产业多元出击，规模不断扩大——这是不是“价值增长型白酒企业”？头顶各种历史荣誉光环，高举复兴大旗，利润和市场缓慢突破——这是不是“价值增长型白酒企业”？……显然都不是。从价值角度讲，他们都不过是“追求利润型”、“单纯发展型”和“增长滞后型”白酒企业。 我们要寻找和发现的是“价值增长型白酒企业”——这是一批“能够面对不断变化的环境并超越环境而创造价值的企业”。

　　无论市场变化、行情起伏、时间推移、地域差异，他们都能够推进企业前进，这样的白酒企业称之为“鹰企”；它们创造自己的发展轨迹，不随波逐流，也不把保持既有竞争地位作为自身的战略中心；它们不像其他公司那样仅仅是市场的参与者，而是有意识地对市场进行定义和拓展；它们领导潮流，而不跟随潮流；它们打破界限，而不遵从界限；他们创造的价值高于以利润为中心的企业，而且，对股东的回报远远胜于那些单纯为规模增长而增长的企业。 “价值增长型白酒企业”有两个最基本要素：第一，把握并顺应环境发展的趋势；第二，具有内在的驱动力。

　　“价值增长型白酒企业”有“七大共性”：“拥有竞争力的产品和技术价值”、“创新价值”、“品类品牌领袖风范价值”、“共享营销价值”、“驾驭环境价值”、“持续成长价值”、“跨区域价值”。 ——这就是我们对中国20%“价值增长型白酒企业”的描述或定义。 白酒企业的下一个机会：成为价值增长型企业 《东方酒业》长期研究认为，建国以来中国白酒产业的发展共经过了“造酒时代”、“卖酒时代”、“喝酒时代”三次浪潮（见本刊2008年3月《中国白酒第三次浪潮》一文）。“三次浪潮”的政策推动和市场竞争，产生了前述的“科尔尼”“四种类型企业”——即“单纯发展型”，“增长滞后型”，“追求利润型”和“价值增长型”。 改革开放后的1980年代，是“要想当县长，先办酿酒厂”的“造酒时代”，全国上下掀起建酒厂高潮，这一时期都是为“国家或地方政策”而存在的“单纯发展型”白酒企业。中国的白酒企业几乎都赶上了这次大好的政策发展机会。 1990年代是“卖酒时代”。这个时期因为消费市场的不理性和不成熟，企业靠广告轰炸，疯狂买断，OEM贴牌，终端促销等就可以轻松赢利，在重销售，轻技术，泛品牌的大环境下，表面上崛起了一大批风云企业，比如“秦池“、”孔府宴、”“张弓”等等。当年，这些企业无不日进斗金，快速膨胀，有的做到了10亿的产值。

　　然而，短短几年后，又无不陷入困境，举步维艰，甚至倒闭。即便经过十几年艰苦发展而生存下来的、有历史光环的大型企业，效益也仍然仅在5,000万—5亿之间徘徊，很难有大的突破。这些实际上成为了一批“增长滞后型”的白酒企业。这类企业抓住了第二次白酒发展浪潮，但因急功近利却没有把握住机会。 2000年代是研究消费者、细分渠道的“喝酒时代”。这个时期，消费市场日趋理性成熟，追求酒质、口感、个性、品牌等要素。一批技术雄厚、品牌创新、营销过硬的企业快速成长，掀起了一场高档酒涨价潮，很多企业进入“10亿俱乐部”，部分企业冲刺过20、30亿大关，利润随之大幅上升，这是一批“追求利润型”的白酒企业。

　　这类企业因细分香型、渠道创新、抓住消费领袖等，赢得了第三次发展机会。 2010年代后应当是属于“价值增长型”白酒企业的天下。国际、国内经济环境变得越来越复杂和变幻莫测，消费心理越来越难以把握。酒类消费市场不再出现明显流行趋势，消费者对品牌的崇拜和忠诚，不是因为喜爱，而是因为你为他创造和提供了多少“价值”，并使顾客价值成长。提供“价值服务”，是企业需要思考和把握的未来机会。 这个时期坚持下来、并发展到一定规模的企业，不会再靠某个聪明战术或市场投机行为而跃上大的台阶。这类企业靠企业内在驱动力，把握并顺应环境发展趋势，靠为客户和社会创造价值而持续成长，他们在“战略、模式、文化”三大领域形成规范体系，他们在长期的市场洗礼中具备了“七大价值共性”。

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