品牌真相

　　品牌释义

　　品牌原意是“烙印”，把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。美国营销大师菲利浦·科特勒认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。联合利华董事长奈尔费－哲罗说：品牌是信任的宝库。而可口可乐前行销长瑟吉欧·柴曼则指出：品牌是企业最重要的资产, 它赋予了产品及服务超乎其本身的重要性。成熟的品牌既是企业重要的无形资产，也可以使企业的有形资产增值。很显然，“五粮液的”窖池要比“宜宾的”值钱得多。

　　据说季克良先生在自己名片上印的第一个职务不是“董事长”，不是“总裁”，而是“茅台国酒技术工艺监护人”，他监护着一个传承了几代人的品牌基因。季老爷子是可敬的，茅台近年的快速增长也是必然的。

　　品牌从构成看，主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。比如说，“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益，“中国人的福酒”就是金六福的情感利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。

　　品牌从功能看，主要有品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三大功能。

　　1、所谓品牌分销，就是品牌能够支持销售、带来更大的生意，这一点笔者曾经在2007年第12期的《新食品》通过六福人家手势篇广告案例进行过阐述。品牌分销比“收买终端”或者“贿赂消费者”效率更高，因为终端或者促销只能换来今天的销量，但品牌分销在换来今天销量的同时，还能累积品牌为明天的销售奠定基础。

　　2、所谓品牌溢价，就是品牌能够支持商品的性价比，让消费者感觉商品的价值大于购买成本，从而获得消费者满意度。说得更直白一些，品牌要给予商品涨价的能力。

　　3、所谓品牌延伸，就是品牌能够为企业进入新品类或者新的细分市场提供背书作用，比如“四川金六福”作为企业品牌为“六福人家”和“福星”品牌提供的品质承诺背书。但我们看到，更多的是白酒品牌被过度延伸，一个品牌纵跨几百元的价格区间，出了几百个品种，这样的品牌怎么可能成为“烙印”呢？

　　关系品牌的五个要素

　　更深刻地理解品牌，我们必须清晰品牌和消费者、产品、竞争、价格和促销的关系。

　　品牌和消费者：从产权意义上说，品牌是属于企业的；但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的，因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。很多老板说，我的酒打了很多广告了，应该是品牌了，实际上未必。品牌与广告投入关系不大，重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。也有白酒企业增加了成本来提升酒质，本来想获得消费者的喝彩，但是结果却招来了抱怨。消费者是对的，因为品牌属于消费者。

　　品牌和产品：“产品”有大小两个概念：营销学中的“产品”是大概念，是4P之一，产品是包括品牌的；品牌学中的“产品”是小概念，是指商品的物质利益，是对立于“品牌”代表的情感利益和身份象征存在的。从品牌管理的角度看，产品与品牌互为依托，产品是“表”，品牌为“里”；产品是物质的，品牌是精神的。二者在三个方面高度关联：1、品牌附着在产品上，成功的品牌背后往往有一支成功的产品，茅台、五粮液、洋河莫不如此；产品因品牌而提升，如果不是品牌的力量，同样是五粮液出的产品，为什么“金六福”远远超越了其他贴牌企业？2、市场的启动期往往强调卖“产品”，市场的发展起更强调卖“品牌”。3、上升期的品牌往往产品线短，核心产品突出并涨价；衰退期的品牌往往产品线长，核心产品淹没并降价。

　　品牌和竞争：销售数量决定市场份额，市场份额决定品牌地位；但是品牌地位一旦建立，往往有很强的认知惯性，并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南未必是销售第一名，但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。因此，品牌与竞争紧密关联，竞争是品牌（定位）的重要出发点。品牌更多的是销售出来的，销售才是与消费者的最密切关系，才是塑造品牌最重要的路径。离开了竞争，离开了销售，无论白酒品牌表现多么精彩，都注定是竹篮打水一场空。

　　品牌和价格：白酒价格是彰显品牌的重要因素，白酒行业更要用价格卖品牌，典型的成功是酒鬼、水井坊，用更高的价格进入了高端酒市场。有时候，挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功，实际上是很难的，试想，促销小姐对请客的主人说：“先生，我们的酒比××××酒便宜10元钱，但是质量更好，请您品尝。”主人会选择新品吗？绝对不会！

　　品牌和促销：品牌一定程度上是排斥促销的，因为虽然促销能获得短期销量，但是也会使品牌价值被贬低。比如有的成熟白酒产品，在零售店销售时3元/瓶的盒盖奖被直接兑现，没有刺激，但是撤销也不行，属于事实上的降价，贬低了品牌价值。但传播性很强的消费者主题促销，倒是既可以促进销售，还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”，就是在促销的同时传达品牌内涵。

　　如何构建一个出类拔萃的品牌

　　品牌只是营销的1/7，只是营销的手段之一。营销包括消费者、竞争对手、企业资源、宏观环境四个不可控因素和产品、通路、品牌三个可控因素。构建一个优秀的品牌，可能意味着坐上了行业下一轮高速增长的列车。

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