白酒春天又来了？

　　如今，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；有的市场，葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流，白酒沦为配角，经济前沿地区正在向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。

　　面对市场的新动向，白酒如何应对？

　　营销是通过比竞争对手更好地满足消费者需求而获取利润的方法。从营销4P来检索，白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位，用价格创造商业机会已经很难了，现在重要的是选择在什么价格区间开战。由于市场过于广阔，白酒企业的传播被迅速同质化，雷同的概念、雷同的表现使得整合传播的效应大打折扣。

　　白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化，渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。

　　品牌驱动，超越渠道驱动

　　品牌原意是“烙印”，把自己的东西与别人的区别开来。品牌从构成看，主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。

　　2004年至2005年间，关于盘中盘的系列报道，唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。刚刚从传统中走出来的白酒企业，需要基础的销售管理，准确的终端细分和规范的区域市场销售操作，这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术，很难构建企业的核心竞争力。事实上，徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市场遇到了巨大阻碍。很显然，一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。

　　日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！

　　他山之石，可以攻玉。笔者大胆预言：终端运作将成为酒类企业的“保健因素”（为了生存，没有不行，有了也未必行）；而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”（随遇而安，没有也行，想脱颖而出，没有不行）。白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。

　　品牌的五个要素

　　★品牌和消费者：从产权意义上说，品牌是属于企业的，但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的，因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。许多企业的广告打了很多，就以为是品牌了，实际上未必。品牌与广告投入关系不大，重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。消费者是对的，因为品牌属于消费者。

　　★品牌和产品：产品与品牌互为依托，产品是“表”，品牌是“里”；产品是物质的，品牌是精神的。产品因品牌而提升，如果不是品牌的力量。市场的启动期往往强调卖“产品”，市场的发展期更强调卖“品牌”，上升期的品牌往往产品线短，核心产品突出并涨价，衰退期的品牌往往产品线长，核心产品淹没并降价。

　　★品牌和竞争：销售数量决定市场份额，市场份额决定品牌地位，但是品牌地位一旦建立，往往有很强的认知惯性，并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是销售第一名，但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。

　　★品牌和价格：价格是彰显品牌的重要因素，白酒行业更要用价格卖品牌。有时候，挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功，实际上是很难的。

　　★品牌和促销：品牌一定程度上是排斥促销的，因为虽然促销能获得短期销量，但是也会使品牌价值被贬低。但传播性很强的消费者主题促销，倒是既可以促进销售，还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”，就是在促销的同时传达品牌内涵。

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