中国优质葡萄酒匮乏是不争的事实。中国葡萄酒的年出口量仅为四五千吨，在中国整个酿酒行业3000万吨饮料酒总产量中，葡萄酒仅占到1％的份额，距离进入欧美葡萄酒主流市场尚遥遥无期。这固然与中国干型葡萄酒起步较晚、国内葡萄酒生产标准不高、缺乏葡萄酒产地立法有关，但政府管理部门、葡萄酒生产企业和媒体导向对葡萄酒的认识及其生产规律存在偏差难逃干系。首先，行业管理多头、条块分割。葡萄酒实际上仍属于农产品范畴，但在中国，葡萄种植由农业部门管理，葡萄酒生产归轻工部门管理，计划经济时期葡萄酒出口归口外贸部门负责，把葡萄酒的产业链条割裂；其次，葡萄酒生产企业由生产甜型、半汁葡萄酒转型发展，近20年来半汁、全汁葡萄酒生产在同一企业内长期并存；再次，葡萄酒投资规模动辄过亿、促使企业在葡萄园尚未成熟之时盲目、疯狂追求高产，违反了葡萄酒生产“兵马未动、粮草先行”（先培育葡萄园，后生产葡萄酒）的客观规律；最后，企业普遍喜欢金玉其表，存在重产量（使用不合格的葡萄酿酒）、重概念（热衷炒做庄园、窖藏、年份）、重包装（更换瓶型、更换酒标、经销商买断酒标、直至彻底放弃传统玻璃瓶改用纸包装、啤酒瓶），忽视葡萄酒内涵的推广：葡萄酒的品质及其文化传承。
　　中国量产葡萄酒企业集中在东部产区，随着近年西部产区新兴企业的崛起，使中国葡萄酒版图西风东进。由于东部企业发展早、基础好、具有天时、地利、人和的优势，构筑了中国量产葡萄酒的三甲。以广义葡萄酒考量，张裕、王朝、长城的市场份额已垄断了中国葡萄酒市场50%以上的份额，葡萄酒获得如此高的品牌集中度，在世界范围内堪称某种奇迹。同时，也为西部量产葡萄酒企业及其它以扩产求量的中小企业构造了强大的市场进入壁垒。尽管许多企业试图挟巨资重新整合资源以求获取更多的市场份额，但目前来看，似乎尚嫌英雄气短、底蕴不够。

　　量产葡萄酒企业因其规模巨大，对市场份额的追逐成为生存的首要目标。其产品策略与营销手段具有以下特点：
　　1） 产品相对单一、简单，早期多以干白、干红等混合品种葡萄酒进入市场，并依赖多年经营低档甜酒、半汁葡萄酒形成的巨大的全国通路分销；
　　2） 由于巨大的产能压力和谋求最大市场份额的企业目标，重视和依赖批发通路及批发商分销的流通能力，多选用仓储式批发商作为一级经销商，使经销商成为量产葡萄酒企业的银行、仓储、物流及结算中心；
　　3） 利用巨大的达标奖励利益作为诱饵，将一级经销商捆绑在企业销售指标的战车，压迫经销商定期定量拿货；
　　4） 投入巨额广告费，给予全国性媒体支持，持续、重复、高频率强力品牌刺激消费者；
　　5） 重金买场（餐饮、零售终端），以求获得垄断销售；

　　以其强大的资金实力，量产葡萄酒企业在中国葡萄酒市场近10年的高速发展中，迅速获得了品牌知名度及市场垄断地位。深刻检讨中国量产葡萄酒近10年的营销运动，对中国葡萄酒事业稳定、持续、渐进的发展不无裨益：

　　1） 广告支持与成效。
　　对于全国品牌而言，全面铺货后的电视广告支持是有效的营销手段。但广告支持与成效存在一个合理的度，品牌定位的准确、品牌形象的塑造、广告主题的清晰、广告诉求的贴切、广告投放地域与投放时间的把握及广告经济性的选择都是广告成效的重要考量目标。以广告作为换取经销商的进货支持是危险的，广告应绝对建立在品牌发展策略之下，是否需要投入广告、投入多少、什么时候投入、投入什么广告均应根据营销的需要。在这场摔金斗富的角逐中，成就了巨头的封疆霸业，张裕驰骋福建、山东，长城执掌广东（华夏长城）、华北（沙城长城）、四川（烟台长城），王朝固守华东。同时，许多当年轰轰烈烈、一掷千金的品牌难以承受先期巨额投入给销售带来的巨大压力，寅吃卯粮式的市场投入已难堪重负，逐渐从挑战市场领导者的豪赌中，或退居一隅严防死守、或销声匿迹一蹶不振。相信野力、万达当年的豪情万丈仍令人记忆犹新，两个星光灿烂、创造当年中国葡萄酒行业广告投放记录的品牌，终未获得最后的神奇，令人唏嘘不已。
　　强力广告必须支持产品策略。在量产葡萄酒企业投放的电视广告中，由梁朝伟、张曼玉演绎的新天葡萄酒广告令人难以忘怀。二位在中国内地颇具号召力的影星，携影片《花样年华》的巨大成功，把葡萄酒的优雅、缠绵、悱恻、浪漫的情怀表现的淋漓尽致。新天葡萄酒本应依仗优秀的电视广告定位于华贵、浪漫、神秘的品牌形象，然而一场巨大的以市场领导品牌一半的价格开展的“买一送一”促销风暴几乎断送了新天成为高级葡萄酒品牌的努力。

　　2） 核心品牌的发展与买断酒标经营的误区。
　　量产葡萄酒企业多采用单一产品与单一品牌策略。这一策略的优点在于产品简单、易于管理、可以最大的集中资源推广和维护品牌已经建立起的声誉。但是，这一策略存在明显的不足：产品缺乏多样性，高中低不同产品线共用品牌使品牌定位模糊。 比如王朝坚持只在干酒产品使用王朝商标，坚持选用凤凰卫视投放形象广告，其“酒的王朝”的品牌形象得以长期强化。张裕的商标虽然历史悠久，但却是伴随甜酒长期发展，企业转向干酒生产后，坚持与甜酒共用同一商标，虽历经多年努力，其低端甜酒品牌形象仍挥之不去。

　　近年，步白酒企业后尘，量产葡萄酒企业允许经销商独家经营买断酒标的定标产品。此举解决了全国品牌流货的问题、为经销商提供了较高的利润空间、极大提高了经销商的积极性和忠诚度。但是，经销商买断酒标的弊端也日益暴露出来：
　　首先，经销商买断酒标是为了追逐更大的利润空间和市场操作空间，因此生产企业多给予经销商较常规产品更低的价格，这样令买断产品的品质参差不齐；经销商本质上的追求利润和制造商保证品质在买断产品的低价前提下难以协调。致使大量使用与常规产品同一商标的买断产品品质普遍不高，严重影响了品牌的形象和口碑。

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