2006年年初，DHC公司的主要产品还是以运作双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之河南郑州市场中高端白酒品牌云集，竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。
基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。
通过对自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“D头曲”，低档产品命名为“D大曲”，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌 。
市场分析
郑州市是中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县，地处中原地区核心地带，是白酒消费大市。
由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。
同时（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网），激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。
目前，在郑州市场，白酒的营销行为具有以下特征：
☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；
☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；
☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。
笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大产品的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市的“城市名片”。
推广策略分析
作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向应着重于资源弱势方面。
在品牌形象方面形成差异，优化现有品牌资源，挖掘能打动消费者的品牌核心价值——感情。
结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对D大曲的认同感。
同时，进行渠道优化，整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是D大曲逐步渗透郑州市场的重要手段，对不同市场实行不同的市场规划。
一类市场：二、三批市场。细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量。
二类市场：中（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）小型餐饮店、大排挡。维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“D大曲”。
三类市场： 中小型商超、便民店。保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；按区域划分逐步由市中心向外围市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。
采用直销和代理相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商在其区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。
推广活动计划
促销活动推广
创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。
基本策略：超值加量，折价优惠，加大买赠力度。
促销时期：第一阶段(2006年5月)，重点是宣传“D大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使品牌深入到消费者心目中。
在D大曲正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位立体式地强势传播，高调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，形成点对面的（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）传播效果。
第二阶段(6—7月)，这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。为了吸引代理商、分销商、零售商对D大曲的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。
同时，联合郑州市百家中小型经营状况良好的餐饮酒店或排挡，开展以“喝D大曲，赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动。
第三阶段（8—10月)，这一阶段主要是强化品牌忠诚度意识，建立起品牌忠诚意识。
公关及形象活动
原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。
活动内容：在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“D大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在“五一”、端午及中秋、国庆双节期间。
广告策略
原则：以感性诉求为主，理性诉求为辅。
诉求对象：30－60岁之间的中青年大众消费者。
广告媒介策略：一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择《大河报》刊登一期以“一万元征集D大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引郑州市民踊跃参与。
另外，选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。同时，统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。
媒体选择： 《大河报》、《东方今报》、车体广告、灯笼。
广告主题：产品形象广告：“喝D大曲为城市干杯！”系列之商都篇、绿城篇、黄河风情篇、二七精神篇、月季花篇等。
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