二、消费者：消费行为理性化程度不高

　　由于我国消费者对红酒接触总体上时间不长，在消费行为上还存在许多非理性的行为。许多购买者本身对红酒并不熟悉，购买葡萄酒用途上，真正购买葡萄酒自己饮用者占的比例相当的少，几乎不到20%，其他80%购买者大多数非自用，不是请客就是送礼。从非理性的角度，具体包括以下表现：

　　Ø对品牌的非理性：消费者对产品知识本身缺乏专业或者详细认识，过分的依赖外在的因素，最主要的表现就是相信广告，比如各种媒体的宣传，产品的包装，广告多就是名牌。

　　Ø对包装的非理性：许多购买者由于对红酒缺乏必要的鉴赏知识，难以对红酒从性价比角度加以有效判断，不是看哪个品种，哪个产地，而是看包装的材质，是桐木、松木、楝木，那个包装好看就买那个。

　　Ø对购买价格的非理性：对于许多购买者，心理承受价就是酒的价格，在对品牌认同的前提下，几十甚至上百的品种让自己眼花缭乱，怎么办，我感觉自己能花多少钱买就买那个，和葡萄酒的实际价值无关，许多采购者往往是首先自己有个心理价位，然后到市场上根据酒的标价在进行选择。

　　Ø跟风消费成为主流：许多消费者不是根据自己的品味、体质选择红酒，而是讲究圈子流行喝什么，今天流行喝黄酒，也就跟真喝黄酒；突然说红酒对人体好处，于是就喝红酒，今天说那个年份的好，就赶紧买几箱，明天听说橡木桶陈酿好，就赶紧换。其实大多数连最基本的判断都没有，几十元和几百元的红酒在这部分人嘴里是往往喝不出什么区别。

　　Ø饮用上的非理性：很多喝了多年葡萄酒的人还不知道葡萄酒饮用最基本的知识，更谈不上如何合理的配餐。在于是乎，红酒加冰，红酒雪碧、红酒绿茶花式喝法层出不穷；海鲜店里都喝红酒，白酒无人问津的现象比比皆是。

　　三、问题出现根源的分析：

　　供应商恶性竞争，消费行为非理性，之所以出现以上现象，究其主要原因，包括以下几个方面：

　　Ø销售渠道不正当竞争：

　　几大品牌在主要的销售渠道上互相抬高进店费用，恶意增加开瓶费用，个别产品甚至出现开瓶费比酒成本还要高的滑稽现象，而终端店点确也乐意接受，反正高进高出，客人到我这里我说了算，典型的朋比为奸，坑害消费者。厂家相互竞争的结果不仅仅增加了竞争对手的销售成本，同时也增加了自己的经营成本，就连同属中粮集团的三家长城进店也各自作战，竟然要求单独“长城产区产品”买断，这不是自由竞争的体现，是自己左手打右手说：“看我多厉害”。

　　Ø政府监管不力，地方保护主义盛行：

　　一家长城起，万家“长城”乐，搭免费顺风车的非常多，目前市场到底有多少家假冒长城的已经无法统计，仅仅在每年两次的糖酒会上你就会知道什么叫“烂而成灾”。而且个个“小长城”在各个地方都是“名副其实”合法企业，企业的的确确注册，产品质量报告合格，这和地方政府保护主义是分不开。我曾经问过长城市场部，回答是，不是不想打，是打假的成本太高。

　　Ø企业追求短期利益，贴牌现象严重：

　　企业为了追求短期的利益，满足的生产线的需求，降低自己的生产成本，加上个别“二线品牌”急于扩大市场份额，于是成了卖酒浆的灌装厂乐，来者不拒，按吨算，不赔即赚。为了一时的利益牺牲了企业未来的发展机会。

　　Ø虚假宣传，侥幸心理严重：

　　很消费者永远不可能远离各种形式的广告，产品包装，广播电视，无不在吸引者消费者的注意力，特别是消费者在对葡萄酒缺乏认识，专业知识甚少的情况下，消费者的决策往往是非理智的。而多企业认为，只要消费者接受的就是最好的，比如一款酒如果是“90”年份的，即使这种酒浆用完了，我换成95年的，还灌在90里面，消费者是喝不出来的，只要消费者能接受，我就一直卖下去。还有，最近炒作很厉害的冰酒，生产商说了，能喝过真正冰酒的有几个？喝过又能分出来的又有几个？我说是加拿大原浆就是加拿大，我说是德国的就是德国的。

　　四、国外葡萄酒市场的经验

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