一位全国知名的白酒经销商最近常感慨，“钱难赚”。“我只有一辆3系宝马，还经常舍不得开”，而他一位搞白酒包装设计的朋友，春节竟然给亲戚买奔驰、宝马作礼物，“他只有三个人的工作室，一年赚几千万很轻松，低于200万的‘活’都不接”。
“卖白酒的人赚钱，还没有做包装设计的人赚钱多。”他的话有些让人难以置信，因为他所掌控的公司总资产有数十亿元之多。
从暴利走向微利
卖白酒的钱确实越来越难赚了，1995年之前就做白酒经销的商人更是如此感慨。
“那时白酒市场供不应求，只要拿到货就能赚到钱。”白酒分析人士程绍珊说，上世纪80年代到90年代中期，白酒市场的竞争多发生在地产酒和国家级知名品牌之间，白酒经销商的日子很滋润。大量国有副食品公司、糖烟酒公司的员工也开始“下海”，成为第一批白酒经销商。
刚刚从计划经济体制中走出来的白酒企业，面对已经不能适应新形势的国营渠道，如副食品公司等，只能依靠更加灵活的大量经销商，把触角伸向大量产生的市场终端，在终端和企业之间，经销商的地位也较为强势。
随着白酒市场的进一步繁荣，白酒经销商也大量产生。
“经销商进入门槛很低，有俩钱，就可以做酒水，进点酒就可以算经销商。”一位知名白酒中层领导如此表示，北京和上海就有数千家经销商，全国酒类批发企业差不多要有10万家。给企业的印象是每年年会越来越难开。
成功运作金六福的华泽集团董事长吴向东也有这样的感觉，“优质客户大会越来越难开，随便请一下也要几百人；开订货会时请经销商吃饭，随便开一下，也要几十桌。”
死亡，还是转变？
白酒品牌激增，导致市场终端越来越拥挤，曾经的“渠道为王”少有人提及，而“终端为王”却成为不争的事实。
“现在有数万个品牌。”吴向东如此说，大量新品牌产生后走向终端，导致终端竞争逐步升级，尽管开瓶费、进场费等各种费用压得企业苦不堪言，但白酒企业还是在想方设法闯进终端。
在市场竞争进一步激烈的情况下，利润空间被压缩，当企业面临“企业利润不能减，市场价格不要高”的抉择时，只会选择一条路：压缩渠道利润。
同时，经销商还要接受来自企业的其他考验，“厂家在一个地区选择那么多代理商，就怕代理商做大”，国内知名白酒经销商、北京朝批公司副总孙文辉说，当经销商规模做大时，企业总是担心其权威受到挑战，这往往是企业不愿意看到的。
同时，中国商业环境也在变化，此前的销售主渠道是商场、批发市场以及零售店，而现在超市、大卖场、酒店等终端发展迅速，“一个家乐福就把方圆5公里的零售业扫荡一遍。”吴向东如此说。
在过去，当企业需要面对成百上千的市场终端时，经销商的帮助必不可少，可当企业需要面临的终端减少时，企业直接控制渠道的难度会越来越小。很多白酒企业都在实施密集分销计划，试图在一定程度上越过经销商直接掌控终端。近几年，一些名优白酒开设直控店铺的力度也都在加强。
“两头的快速发展，形成厂家和终端两头强势，中间弱，现在我们中间商受到上下流挤压。”国内著名白酒经销商、上海海烟物流公司负责人钱雷如此表示，落后就要挨打，他认为经销商不要怨厂家也不要怨终端，关键在于经销商发展还比较落后，经营理念落后、营销能力差、服务意识不强、人才匮乏等问题都在困扰白酒经销商们，更多经销商面对市场困难时只会向企业“要政策、要广告、要费用”。
“从业人员的素质不高。企业相对于酒类的生产企业和零售企业来讲，发展滞后。”中国酒类流通协会秘书长刘员如此表示。
“你如果要定位做品牌运营商（经销商），我建议你能多赚钱的时候多赚。但是你要控制你的终端，如果你现在还不做，迟早有一天会被厂家干掉。这就像恐龙一样，那时候就没有你生存的机会了。”吴向东如此判断说，在成熟市场，美国宝洁每年在美国销售200多亿美元，但只有5个代理商，而且在成熟市场，代理商也只主要承担着物流配送商的工作。
对此，刘员也认为“经销商肯定要集中、要减少”。不过他认为经销商还是会存在，而且整合过程比较长。目前，作为生产厂家，如果直接跟零售商合作的话，会加大投入。这样情况下代理商就起到了中间环节作用，既承担社会、市场的风险，另一方面又承担了厂家分销不可替代的作用。
但大趋势不会改变，特别是白酒品牌整合加速的大背景下，白酒经销商的整合速度也在加快。目前，在中国一、二级城市，传统意义上的批发部正以每年以10%的速度在消失。
向上走，还是向下走？
10万白酒经销商的未来在哪里？
一些家电经销商的未来，已经为白酒经销商指明一条道路。家电经销商也曾像白酒经销商一样繁荣，在国美、苏宁等强势终端没有在大城市普遍出现的时候，很多地方的家电经销商在很大程度上成为企业的物流配送商，负责为当地国美、苏宁配送货物的任务。
吴向东认为，白酒经销商成为物流配送商是大趋势之一。
“代理商会减少。”钱雷也给出这样的判断，“我相信随着发展，我们一定也会朝物流配送商方向发展。尽管这个过程会很长，但是最终我相信一定会走到这一步。”在美国费城参观的一个企业，让他印象深刻：“当时我很吃惊，它覆盖了费城周边70公里为半径的配送范围。实际上它的现代物流和所谓的‘代理商’已经成为一体。”实际上，近几年国内知名的几家白酒经销商都在建设自己的强大的物流配送能力。“拿我们上海海烟公司来讲，就叫物流公司。”
在建设强大物流配送能力基础上，还有两种发展方向已经在白酒经销商行业初露端倪：向上，拥有自己的白酒品牌，成为品牌商；向下，掌控自己的终端，成为网络商。
拥有知名品牌金六福的华泽集团被认为是“向上”路径的典型代表。多年前，依靠五粮液的贴牌生产，华泽集团通过专注于建立强大渠道而在酒行业迅速崛起。
“近几年，白酒经销商很多都开始向下控制终端，80%的批发商都是‘批零兼营’，而不只是批发。”一位业内人士如此说。
如果有人反对这一观点，可以去看看家电经销商，现在的苏宁在多年前只是南京一家家电批发商，通过向下延伸，成功转型为强势市场终端，而当时更加强大的家电批发商“郑百文”，则在市场大潮中倒下。
在白酒经销商中，北京朝批是向下延伸的典型，其通过京客隆在北京强大的终端优势，而树立在北京的强势地位。
当然，不管“向上”还是“向下”，总会有白酒经销商成功“突围”而更加强大，但更多白酒经销商则会在未来整合大潮中灭亡，尽管不是现在。
