由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新和营销模式的创新就成为企业的必然选择。在中国的城市进程中，形成了越来越多的星罗棋布的社区，也形成了独特的、集中的消费群体；这些社区蕴藏着巨大的开发潜力，被越来越重视，“社区营销”应运而生，成为酒类营销的又一重地。

　　笔者曾接触过一次某酒品牌在洛阳的社区营销活动，通过现场品尝、促销，实现销售；严格来讲，活动的形式应属于社区直销，是最简单的社区营销模式。虽然方法较简单，销量也有限；但通过这一形式直接把产品推到了消费者面前，让消费者直接了解了产品特征，得到了很好的品牌认知，掌握了相当数量的客户反馈信息，为品牌尤其是新品牌的后期整体推广入市，做好了充足的准备，是社区营销的很好尝试。

　　简单的说，社区营销是直销的一种，它依托于分众营销，归类于传播渠道的分众传播，而有别于传统的销售渠道和大众传播模式；它不仅仅是解决企业的“产品展示、引导购买”方面的问题，而更注重解决“产品认知和品牌形象”的问题。也由于社区营销的针对性强、投入小、见效快、差异化特征明显等特点，使得其在国内葡萄酒市场竞争日趋激烈的整体形式下，得到了越来越多的酒企和经销商的重视。但整体来看，社区营销的开发还比较初级，没有得到深层次的运用；模式相对也比较简单，效果并未完全体现。

　　众多营销专家对“社区营销”的定义给出了大体相近的答案，笔者不必重复，笔者只就个人在实践中所领会的“社区营销”模式做一阐述，并对“社区营销”中的“社区”概念和综合运用做些探讨。

　　首先，我们应充分了解“社区营销”的概念，把社区概念从企业的销售渠道重新定义到传播渠道上来，正确理解社区的含义。笔者认为可以把“社区”理解为三个形式上的含义：一是传统意义上的以城市物业为基础的社区，也就是以大型人类聚居地为主的居住社区概念；二是以新兴网络为平台，以网络电子公告板、信息评论等形式形成舆论导向，进而形成展示、销售的网络社区，如：典型的腾讯社区、网易博客圈、门户网站会员系统等；三是以分众营销、精细化营销为理念，具有类似消费趋向的消费社区概念，这一社区与网络社区具有相同的无指定地域性，主要根据消费能力、偏好、趋向以及文化层次、社会阶层来分类。

　　其二，在社区营销中，我们应该首先把社区营销的理念和整体规划纳入到企业的品牌战略中去。社区营销运用的是体验式分众传播直销模式，具有“精准”的优势；在社区营销中，消费者不但会直接消费商品及服务，而且会在社区内与本圈子其他消费者分享各自的消费体验，这种分享信息的体验和舆论导向将会直接影响其他消费者今后的购买行为。也因为社区营销的这一特征，使得社区营销更利于企业品牌文化的推广，更能直接获得终端消费者的品牌认知和信息反馈，被越来越多的中、外葡萄酒企业，尤其是新品牌所运用。对于成功的社区营销来说，只有企业建立了正确的社区营销理念，综合考虑了企业产品的特点和品牌文化内涵，才能正确开展社区营销行为。无论是什么形式的社区营销，落到最后的就是要用什么形式面对客户，如何有效吸引客户，形成良好的购买氛围，并进行系统的客户管理。

　　其三，社区营销的具体实施。无论何种社区在其营销理念和运作程序上，都需要重点考虑以下几方面的问题：1、对社区进行完整、详细的前期调查，根据社区性质建立社区档案和潜在客户档案，根据品牌文化特点确定社区、营销主题、诉求点和针对受众；2、争取社区领袖和社区管理机构的配合、支持，由单兵作战转变为协同作战，形成利益共同体； 3、选择正确的时间、地点以及进入社区的方式和步骤，重视有效性和冲击性；4、完善战略战术问题，形成系统的、整体的、细化的操作方案。活动的目的就是要综合有效的展示品牌形象，提高品牌的终端见面率、产品信任度和美誉度，最大化的提升现场销售量，形成循环消费氛围，实现品牌引导消费的初衷。

　　最后，社区营销应注意的一些问题：1、如何解决品牌信任度的问题；2、如何平衡各方顾客关系，提高活动的参与面问题；3、如何提高人员的综合素质和执行力问题；4、如何根据社区特征，营造社区营销氛围和利用好社区广告媒体问题；5、活动过程要精益求精力求精准，创意要深刻力求贴近受众，宣传方式要新颖力求融合，员工形象要统一规范力求亲切。再好的营销方案，如果没有能吸引来众多的参与者，销售氛围没有形成，也是失败的；而参与者众，却没有有效的营销执行者，依然徒劳无功。

　　社区营销是新品牌推广，新市场开拓的一件利器；是中、小葡萄酒企业开发样板市场，建立高渗透化的“根据地”市场的有效手段；是地域性品牌，发挥本地优势竞争力的有发挥平台；是处于市场相对弱势地位的外来品牌，快速渗透市场的有利补充。

　　但并不是所有产品，所有的社区，所有的方式都适合社区营销。有些所谓的社区营销活动，根本没有重视活动前期的准备工作，盲目举办。其对社区情况、社区管理机构、社区领袖、营销主题等没有进行详细的了解和规划，对人员、产品和现场活动没有进行认真的准备，造成了投入大，效益少，效果差的后果。也有些品牌在进行网络社区营销时，没有与其品牌本身的整体市场规划协调起来，抱着广撒网、乱捕鱼的心态，不但不能起到好的效果，还将影响产品在其他市场上的销售，形成产品款式、价格上的混乱。

　　正所谓：“有所为有所不为”，路很多，都可以走，最直的路不一定就是适合自己的。所以在进行社区营销之前，我们一定要先对自己的产品进行市场分析，作好社区的基础调研工作；要根据自己的发展规划和综合实力，选择最适合自己的，而不是草率的进入。既然要进入，就不能简单的依葫芦画瓢，要根据自身的品牌定位、酒文化内涵，确定独特的促销切入点；要在整体方案和人员配置、培训上做足准备，让每一次活动都能起到应有的效果，让每一个活动开展的社区都成为品牌推广的前沿阵地。