中国白酒发展到今天已经有数千年的历史，而高端白酒的历史仅仅十几年。恰恰是这十几年来，中国白酒行业经历了历史的变革。高端白酒的出现，把原本被人们称为“夕阳产业”的白酒酿造业推向了一个新的时代。

　　然而，经过十几年的发展，到如今，人们耳熟能详的高端白酒品牌却不多，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、舍得、酒鬼酒、红花郎、洋河蓝色经典等。这些品牌可分为“名酒”品牌、“名酒”新锐品牌。“名酒”品牌有茅台、五粮液、剑南春；“名酒”新锐品牌包括国窖1573、水井坊、舍得、洋河蓝色经典、红花郎等；在知名高端白酒中非名酒出身的仅有酒鬼酒。由此看出，国家相关部门举行的5次名酒评选活动奠定了如今的高端白酒基础，而消费者的喜爱程度决定了高端白酒的排名。

　　当我们在数万个白酒品牌中把茅台（系列）、五粮液（系列）、剑南春、国窖1573、水井坊、舍得、酒鬼酒、洋河蓝色经典等品牌挑选出来的时候，会发现它们之间有着某种相似，却又走着不同的成功之路。

　　“茅、五、剑”的渐进路线

　　五粮液：“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”；

　　茅台：“国酒品质、国酒文化”以及悠久的历史、，丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”优势下的“高端白酒第一品牌”；

　　剑南春：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”运作下符合中国“小康生活水平”的高档酒

　　茅台、五粮液、剑南春是当今白酒行业的第一集团军，江湖地位显赫，从消费者到行业内都普遍认可。

　　茅台酒的国酒之名早被国人接受，在白酒价格放开之前，就以每瓶8元的高价列白酒之首；然而由于历史原因，从1962到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元，1988年白酒价格放开后，茅台一举跃上了140元的“天价”，引领白酒高档市场，当年茅台就实现利润5000多万元，就摘掉了亏损的帽子。从1962到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元，但1988年，茅台实现利润5000多万元，1991年则突破亿元大关。

　　成为引领白酒高端市场的“龙头”。茅台近几年，茅台在品牌打造上也成绩斐然，在强势品牌和资源稀缺性等带动下，茅台价格频繁提高但仍供不应求，其价格也从1998年的140元/瓶提高到700多元/瓶。经过多年的变革、提价，在人们心目中茅台依然保持着“国酒”之尊。

　　1994年，五粮液开发出第1个买断品牌五粮醇，取得成功，当年销售就达到1亿元。进而，五粮液开发出了一系列买断品牌，迅速扩大了五粮液的品牌影响力。另外，上世纪90年代以前，白酒产品的包装千篇一律，难以满足消费水平升级的需求。消费者要求包装能上档次，出去宴请喝着有面子。正是看到了这个趋势，五粮液采用了水晶瓶豪华包装。此外，随着百姓收入水平的提高，消费者对白酒产品的消费价格承受力越来越高。于是，五粮液开始减少市场投放量，不断提高产品价格，使用控量提价的营销策略。这在中国白酒业是首创性的。自1994年，五粮液在营销上引领了中国高端白酒业10十年的时间，一直到2003年，五粮液的涨价控量策略才出现首次失败。此间，茅台一直处于“虽贵为国酒之尊，市场地位却是老二”的尴尬境地。

　　

　　成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在， 汾酒和五粮液差价数百元，在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多是在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。

　　在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价。到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了近200元了。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了档次。

　　2005年，茅台做出了一系列调整。2006年和2007年，由于受产量和制作工艺的限制，茅台脱销，经销商往往把款打过去很长时间了，都很难拿到货；另一个比较极端地反映就是茅台假酒在市场非常猖獗。在国内市场，茅台在价格上重新超过五粮液领涨高端白酒，巩固并重塑了国酒地位。而五粮液在定位上打破国内市场的限制，把自己定位为“世界名酒”。这不得不说是明智之举。

　　五粮液和茅台的角力整体推动了中国白酒业的发展，引领了中国白酒业的营销升级。实际上是茅台和五粮液互相踩着对方的肩膀引领着高端白酒发展。

　　与茅台、五粮液相比，处于第三位置的剑南春则是慢步前进。茅台、五粮液在市场上打出一套套漂亮的组合拳时，剑南春却无动于衷，在“唐时宫廷酒，盛世剑南春”运作下成为中国“小康生活水平”的高端酒。直到2007年，人们才发现以沉稳著称的剑南春打的是“太极拳”。剑南春先后与轩尼诗、保乐力加合作打造“文君”和“天成祥”两个高端高档品牌；2007年底，剑南春高调推出了鉴定白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”；同时推出十五年陈的年份酒，进军千元以上的白酒高端市场，剑南春因此成为国内首家公开承诺“百分百年份酒”的企（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）业。在其他企业都在做年份酒的时侯，剑南春则做出了一个标准，此招一出，酒界哗然，剑南春被重新认识，“探花”的地位被重新确立。

　　另辟蹊径文化路

　　1993年，酒鬼酒可谓横空出世。酒鬼酒的成功可谓是另辟蹊径，一个“酒鬼”的形象、一个“麻袋袋子”的包装、一个“香型”的张扬，就让酒鬼酒的价格在一个时期内超越了茅台和五粮液。！这种“文人遇酒鬼”、“秀才遇到兵”的操作模式，竟能轻松击退“茅、五、剑”的价格区隔，只能证明当时白酒圈子的脆弱和粗放，当然也印证了“文化”酒鬼的高明。　

　　说到文化酒，我们还要说一下“小糊涂仙” 的糊涂文化，当年的小糊涂仙借用郑板桥的“难得糊涂”而一举成名，以“小糊涂，大聪明”的独特文化内涵享誉全国，其100多元的价格在1998年的时侯也算是高端酒了。小糊涂仙借助“糊涂”文化的成功，给白酒业上了生动的一课，但由于缺乏文化深度和内涵内含，同时企业对文化的挖掘不够，导致了“小糊涂仙”风光不在。

　　目前，舍得酒成为文化酒的代言，舍得酒定位为“中国白酒之心”，融中国白酒业的诚心、恒心、雄心于一炉，凝聚东方智慧，传承千年诗酒文化。舍得酒诠释智者的取舍之道，是对高尚智慧人士的犒赏。舍得酒对文化的挖掘和对酒品的品质都做了很多工作，让“舍得”这个品牌文化丰满起来。舍得酒在宣传上强调“五心”即历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心、品质之心和酿酒良心。用“五心”酿造的舍得酒，使这个品牌不再单薄，也成为了“高尚智慧人士”喜欢的白酒。

　　水井坊、国窖1573的跨越路

　　水井坊和国窖1573的跨越路线可谓是一条神话路，也是破局“茅、五、剑”高端垄断、的“激活中国高端白酒市场”之路。水井坊和国窖1573的跨越实在是太大了。有句古话“30年前看父敬子，30年后看子敬父”，目前，人们对“茅、五、剑”的子品牌的认识可以说是“看父敬子”，而对水井坊和国窖1573的认识可谓是“看子敬父”，甚至说很多人都已经忘记了水井坊和国窖1573的“父亲”是谁了。子品牌的光辉掩盖了母品牌，这在白酒业并不多见。

　　

　　1999年水井坊考古发掘，成就了现在的“水井坊”白酒。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

　　“水井坊”悠久的历史人文背景、独特的工艺和品质，使全兴迅速萌生了打造一个高端品牌的念头。2000年，水井坊白酒高调上市并迅速走红，价格一度超过茅台、五粮液，成为追求“高尚生活元素”人们的杯中之物。水井坊追寻的路线是“高尚”而不是“高端”，两个词放在一起，立即显露出巨大的文化差别，也成为“高尚”人士喜爱的白酒。

　　国窖1573的问世与水井坊有众多相似之处，通过对明代窖池的挖掘，对白酒历史的追寻，并通过宣传让大家知道泸州老窖才是中国白酒的浓香鼻祖，而“国窖1573”所使用的基酒均产于国家级重点文物保护单位、始建于公元1573年的国宝窖池。让消费者明白，喝国窖1573也是在喝历史。

　　水井坊和国窖1573二者的共同点在于：“一点祖业、全程策划；一个概念、始终贯通；一个定位、长年宣传；一地突破、全盘皆活；品牌复兴、行业得利”。

　　洋河的蓝色之路

　　2003年9月，洋河蓝色经典成功上市，这是洋河蓝色文化的结晶，标志着洋河蓝色文化的“闪亮登场”。 洋河蓝色经典的广告语是：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。这句话从横向上理解，宽广的、有容乃大的、包容万物的情怀是男人的情怀，从纵向上看，超越时空、雄霸天下的男人梦想是男人的情怀。因此可以说，男人的情怀就是洋河蓝色文化的精妙诉求。蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求，更是对洋河蓝色文化的一种诠释。也可以说，男人的情怀就是洋河蓝色经典品牌的诉求；此外，蓝色文化还体现着新时代的民族精神，像海一样具有宽广而博大的胸怀，像浪花一样充满竞争和创造的力量。海至深为蓝，天至高为蓝，梦至遥为蓝，火至精纯也为蓝，蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩。

　　洋河选择蓝色作为企业的形象色，既传承和延续了洋河酒文化的传统特色，又体现了与时俱进的现代文明。，洋河蓝色文化的定位，进一步确立了洋河在中国酒界的个性特征。洋河蓝色经典的品牌文化是“天之高为蓝，海之深为蓝，火之纯为蓝。爱之深为博大，思之远为深邃，意之境为纯粹”，这是对洋河蓝色文化的一种演绎。洋河之所以推出蓝色文化，除了寻求一种文化的定位之外，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。

　　蓝色成就了洋河，洋河的蓝色之路成为白酒史上最成功的色彩路线。

　　高端白酒依托自身品牌定位和对不同的文化理解，通过一系列的营销策略，突破数万白酒品牌的围追堵截，闯出一片天空，成为高出森林的仅有的几棵大树。

　　回顾回首看部分高端白酒的成功之路，可借鉴但难以克隆。我们发现，成功的高端白酒品牌在具备厚重的历史文化，的同时也有独特的个性。具备这两点，高端白酒品牌才能走上成功之路。