由90年代的茅台、五粮液、剑南春垄断高端白酒市场到2000年水井坊、国窖1573的进入形成五强争霸格局，再到近两年众多老名酒重整旗鼓再战高端，目前的高端白酒市场正如著名白酒营销专家杨清山曾经预言的那样，基本呈现出了5个行业巨头垄断的格局。不过，广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐强调，进口酒已经逐渐“侵蚀”消费者，国内高端白酒要取得长足发展，需转变经营思路，由长久以来的产品和渠道导向转为消费者需求导向。

    　市场现状

    　强势销量造就五强格局

    　据统计，中国高档白酒正以每年15%的进度高速增长。2006年高档酒（300元/瓶以上）销售量2万吨左右，销售收入130亿元人民币，占总销售量和总销售收入比重分别为0.5%和16%。预计到2010年，高档酒销售收入将达到200亿元以上，占总销售收入比重达到25%。

    　一直以来，茅台、五粮液、剑南春作为高端白酒的三架马车发挥着行业领头羊的作用。尽管今年受地震的影响剑南春损失超过10亿，可能暂时跌出第三名，但随着元气的恢复，其作为高端市场老三强之一的底蕴和气势依旧存在。而随着近几年国窖1573和水井坊市场运作的逐步到位，他们也以新贵品牌的身份挤身高端白酒市场的五强之列。

    　从目前高端白酒阵营8月份公布的上半年度报告显示，今年上半年几大高端白酒品牌的发展和利润增速相当惊人。茅台作为国内高端白酒的领头羊，上半年以46.2亿元的销售额领跑整个白酒行业。而有“酒王”之称的五粮液以1.2亿之差屈居第二。高端阵营的后来者泸州老窖以21.1亿暂列第三，水井坊上半年实现营业收入为5.47亿元。

    　高端品牌的销售为这些巨头的销售贡献巨大。据了解，高度茅台酒仍是贵州茅台半年报优良业绩的主要贡献者，带来的营业收入达到37.25亿元。五粮液高价位酒上半年营业收入超33.5亿元，毛利率高达73.53%。水井坊上半年高档酒方面销售额达4.84亿元，同比增长13.79%。

    　据了解，目前我国400元以上的高端白酒市场已基本由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等几大品牌垄断。未来几年将继续由这几大品牌来瓜分高档白酒市场每年10%左右的销量增长。下半年来，尽管茅台和五粮液两大领头羊均遭受挫折，全球经济危机危机高端酒饮消费，股价百元金身被打破、五粮液也被迫实行限量保价政策，但业内人士对作为稀缺资源的高端白酒的市场前景依然看好。杨清山在接受时报记者采访时更明确表示，高端白酒寡头垄断格局已基本形成。

    　行业挑战

    　老名酒暂难撼动五强阵营

    　一行业资深分析人士如此评价近年来五强在广东高端白酒市场的表现：五粮液以销量居于首位，但从单品的利润率来看，茅台处于领先；剑南春受地震的影响有较大，但随着元气的恢复，其底蕴和气势依旧强势；国窖1573从2000年进入华南市场之后，现已逐步度过调整期，进入了发展的合理增长期；水井坊由于去年年底广东总代理的替换，其营销队伍和渠道全面调整，受到了一定的影响，发展势头尚不明朗，但相对看好。

    　针对这样的五强阵营，很多其他的知名白酒厂家尤其是老名酒纷纷重整旗鼓，或开启价格提升计划，或酝酿奢侈品消费等，一些新的定位更高端的白酒也开始面市。

    　记者了解到，今年西凤酒在全国的销售额约为15亿，广东地区的销售额约为1000万。此外，定位在打造中国首款高端奢侈白酒的文君酒今年借助轩尼诗在广东成熟的渠道快速铺货，将洋酒“美食+美酒”的市场推广模式创新应用于文君酒市场推广中。尽管目前行业对其终端消费拉动乏力仍存在疑问，不过谁也不敢轻视在广东有10亿销售的轩尼诗巨大的资金实力与成熟的市场运作经验。

    　尽管如此，杨清山和李唐都认为暂时还没有白酒品牌有实力冲击目前的高端白酒阵营。“在高端白酒市场尽管酒鬼酒、汾酒等老名酒也希望重建昔日的江湖地位，它们强势占据了某些区域的市场，在这些市场与五大品牌争夺不可避免。不过，从全国市场来看，要撼动茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五强争霸的格局实非易事。”杨清山表示。

    　李唐则认为，今年茅、五、剑、泸等巨头都推出了比主品牌更贵的产品，包括在原有系列的基础上增加了产品的规格、年份等，并出现了限量酒等概念，这使得今年广东高端白酒市场的集中度更加高。

    　发展趋势

    　应对新挑战需以消费者为导向

    　从试水广东到现在的遍地开花，洋酒仅用了短短十几年时间。在过去10多年间，进口酒通过“体验营销”以及各种各样的灵活的市场推广策略和广告，将其打造成时尚、高端的象征。如今无论是进口葡萄酒还是烈性酒，在广东都聚集了强大消费人气，特别是深圳、广州、东莞等市场的消费十分活跃。该现象引起了业内人士和高端白酒企业们的担忧。

    　此前，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭就曾对烈性洋酒对高端白酒市场的挤压表示出担忧。他表示，尽管暂时无法统计高端白酒与烈性洋酒在广东的具体销售数，但“烈性洋酒与高端白酒在酒饮消费市场中的地位已经不相上下了。在商务用酒方面，烈性洋酒已高于高端白酒。”

    　朱思旭强调，在文化、营销、价格体系、渠道扩张等各个方面，我们都能看到中国高端白酒和洋酒的相互挤压。“高端白酒在面对同行间竞争的同时，不得不正视洋酒对其消费群的‘侵扰’。”

    　“中国白酒行业多年来一直坚持以渠道和产品为导向，现在该回过头研究消费者的需求，转向以消费导向为中心，满足消费者个性化的需求了。对于高端白酒来说，沉湎于过去的历史文化史没有意义，因为70年代、80年代出生新消费群与60年代出生的消费群不一样，高端白酒品牌应倾听他们的需求并进行品牌的创新。”李唐表示。